Человек покупающий и продающий - Николай Молчанов (2021)

Если продукт «привычка» находится в зоне доступности, конкурировать с ним крайне тяжело. Главная проблема – не создать новую привычку, а ниспровергнуть старую. Человек откажется от использования привычного товара в случае возникновения серьезных проблем с ним. Но если их нет, положение вещей не изменится. Поэтому избегайте ввязываться в борьбу с продуктами-привычками: товарами и сервисами, которые человек покупает, не задумываясь.

Одна из задач PR и рекламы – закладывать покупателю в голову правильные, с точки зрения компании, шаблоны действий.

Так, мне крайне симпатична фраза из рекламы Bonduelle, вышедшей в начале 2020 года: «Горошек – может быть и самостоятельным гарниром». Вместо абстрактных слов о вкусе и качестве в голову потребителю закладывается новая модель потребления. Не ложка горошка рядом с пюре, не в салат оливье, а «самостоятельный гарнир». Пример прямо-таки для учебника. Стратегия долгосрочная, но, если сработает и превратится в привычку, продажи вырастут в разы. Аналогично старой идее – когда к инструкции по нанесению шампуня добавили слово «повторить».

Обычно, думая о создании привычки, мы привязываем ее к какой-нибудь яркой цели. Например, похудеть на 15 килограммов через год. Мы способны преуспеть, но шансов на то, что все бросим, – намного больше. А вот цель отказаться от хлеба и макарошек на ближайший месяц вполне может превратиться в постоянную привычку. Создавая привычки, забудьте о заманчивой цели. Этот путь ведет к провалу.

После того как привычка сформирована, отказаться от нее сложно. Многие полагают, будто воздержание от действий по привычке ведет к постепенному ослаблению желания – вплоть до полного его исчезновения. Ничего подобного. В реальности все наоборот. Точнее, сперва желание будет слабеть, но потом резко, в разы, усилится – в последней битве мозг постарается вернуть себе привычное подкрепление. Это, как пишет Дэвид Макрэйни, «агония привычки».

Например, мы решили вести здоровый образ жизни. Бросить курить. Настроились. Питаемся фруктами, бегаем по утрам. Настроение отличное. Но однажды мозг взвивается в истерике: «хочу шоколадку». Мы поддаемся и съедаем шоколадку. И незамедлительно происходит другой шаг – мы срываемся. Начинаем есть все подряд. Хотя что такого? Ведь всего лишь на чуть-чуть отошли от первоначального плана. Однако привычка – это выработанный условный рефлекс. А агония привычки – неотъемлемая часть ее забвения.

Представьте – нам прекратили платить зарплату. Мы работаем, а нам не платят. Через какое-то время привычка ходить на работу пропадет. Но перед этим мы обязательно закатим истерику генеральному директору, скажем, что думаем о нем лично и о его богадельне в частности. И только после этого прекратим ходить на работу.

Избавляясь от вредной привычки, готовьтесь к пику агонии. Помните – после него все будет замечательно. Мы срываемся ровно перед тем, как навсегда расстаться с привязанностью.

Итак мы, потратив силы и время, наконец-то превратили покупку нашего бренда в привычку. И тут на сцене появляется закон убывающей предельной полезности. Смысл – с каждым новым употреблением продукта его ценность для нас снижается. Когда мы хотим пить, первая кружка воды для нас очень, крайне ценна. Вторая – чуть меньше. Четвертую мы, скорее всего, даже не допьем до конца.

С каждой привычной покупкой ценность продукта потихоньку снижается. Формируя шаблоны, не забывайте: чем больше автоматизма, тем меньше на сознательном уровне покупатель задумывается о ценности, которую получает. Состояние привычки убивает чувство счастья. Желательно периодическое изменение части шаблона: создать новое меню, изменить номенклатуру или рекламную кампанию. А на постоянной основе сохранить эффект новизны можно, привязав поведение клиентов к созданию или использованию продукта.

Эффект ИКЕА и принцип Пантеона