Человек покупающий и продающий - Николай Молчанов (2021)

В девять лет на кружке лепки я сделал из глины кентавра. Храню до сих пор. При его объективной стоимости, равной цене израсходованной глины, не продам этот кошмарик даже за большие деньги.

И я не одинок. Проводились эксперименты: оригами, созданные испытуемыми, были им так же дороги, как и журавлик, сделанный профессионалом. Я уж молчу о ценности картины, нарисованной трехлетним малышом для его родителей.

Это – эффект ИКЕА. Люди готовы платить больше за то, что создавали сами. Поддерживать проекты, в которых принимали участие. И меньше ценят то, что само падает в руки.

Название эффекта придумано не просто так. В исследовании Михаэля Нортона и Дэна Ариэли испытуемые собирали коробки именно из ИКЕА. После чего были согласны заплатить за них на 62 % больше, нежели респонденты, которым просто предложили купить уже собранные коробки.

Сам принцип заметили еще в середине прошлого века. Продажи сухой смеси Betty Crocke для приготовления пирогов взлетели после того, как инструкция по приготовлению была усложнена. Эрнест Дитчер выяснил: когда домохозяйкам предстояло всего лишь «залить водой смесь и поставить в духовку», они воспринимали угощение как «сделанный в магазине, готовый полуфабрикат», а не «домашний пирог». Что субъективно ухудшало вкус десерта.

Иногда полезно переложить часть работы на клиентов. Важно соблюдать два условия: задача обязана быть простой, чтобы покупатель мог с ней справиться, но выглядеть сложной – чтобы покупатель гордился собой. Иначе результат будет обратным.

Так поступали даже римские императоры. Одно из архитектурных чудес Вечного города – Пантеон. Языческий храм, построенный во II веке и посвященный всем богам сразу. Строение колоссальное. Диаметр купола 43 метра – вплоть до XV века он оставался самым большим в мире.

Целесообразнее всего не только вовлекать покупателей в процесс употребления продукта, но и использовать их для решения сложных, с точки зрения компании, проблем.

По легенде, так как технологий подобного строительства еще не было, здание по мере постройки просто заполнялось землей, выполнявшей роль опалубки и строительных лесов. Землю император Адриан приказал смешать с золотыми монетами, а после возведения купола объявил, что каждый нашедший монету может взять ее себе. И жители Рима очистили здание от земли за сутки. В общем, используйте принцип Пантеона: найдите способ, чтобы покупатели выполняли важную для компании работу сами и с удовольствием. Стимулируйте покупателей расширять «бутылочное горлышко» воронки продаж.

Например, проблемой Dropbox была сложность работы с сервисом. Точнее, пользователи, как и все нормальные люди, осваивали программу методом «научного тыка», а в результате пропускали полезные фичи. И Dropbox стал награждать бонусными 250 мегабайтами подписчиков, изучивших материал функционирования сервиса.

Еще одна забытая возможность начисления бонусных баллов – за обратную связь. Не за отзыв на личной страничке в соцсети, а за обычную обратную связь. В результате компания вовлекает пользователей в общение и получает постоянный доступ к мнению покупателей, причем по стоимости меньшей, нежели регулярные маркетинговые исследования.

Замена Scala Santa

Улучшенная версия эффекта ИКЕА и принципа Пантеона – формирование насыщенного потребительского опыта. Подход «пришел – увидел – купил» уже не работает. Магазины давно стали территорией впечатлений. Покупатели покупают не товар, а комплекс потребительского опыта, который формируется от первого узнавания о существовании компании и заканчивается повторными покупками[30].