Человек покупающий и продающий - Николай Молчанов (2021)

Прекрасный пример формирования такого опыта я обнаружил у римско-католической церкви. Согласно легенде, в 326 году в Рим привезли лестницу из дворца Понтия Пилата. Ту самую, по которой поднимался на суд Иисус. На ступенях даже остались пятна его крови. В общем, Scala Santa – ценная реликвия христианской веры, хранящаяся в капелле Санкта-Санкторум.

Однако достопримечательностей в Вечном городе как собак нерезаных. А дней отпуска – наоборот. Но Святая лестница привлекает толпы туристов. Потому что на нее, в отличие от большинства стандартных достопримечательностей, можно не только смотреть. Посетителям предлагается:

• интерактивное взаимодействие – по лестнице можно подняться;

• необычный опыт – подняться разрешают исключительно на коленях, желательно с молитвой на каждой ступени;

• знак статуса и социальное внимание – во время подъема ты можешь сделать интересную фотографию для соцсети, а не обычный кадр туриста «я слева, достопримечательность – в центре».

В 2019 году лестницу закрыли на реставрацию. Позиция абсолютного большинства компаний в подобной ситуации – достопримечательности нет, показывать нечего. Надо ждать. О других вариантах даже не думают.

Церковь нашла восхитительное решение. Рядом находится еще одна лестница. Самая обычная, простая лестница. И католическая церковь сообщила: на поле замена. Теперь надо ползти на коленях по этой, обычной, лестнице. Вам зачтется так же, как будто вы ползли по настоящей.

И люди ползут. Потому что большинству туристов важно то, что в маркетинге торговых центров называется «потребительский опыт на единицу площади». А не сами продукты – они похожи друг на друга. Поэтому Urban Outfitters объявляет об открытии пиццерий в своих магазинах, Club Monaco добавляет кафе, книжные магазины и развалы цветов, а Lululemon предлагает занятия йогой.

Включите несколько элементов запоминающегося потребительского опыта хотя бы в рекламу. Например, с помощью использования сверхстимулов.

Теория сверхстимулов

Если в гнездо чайке положить огромное яйцо – она начнет его высиживать, игнорируя лежащие рядом собственные яйца нормального размера. Невзирая на то что даже не может толком сесть на него.

Другие птицы забывают о родных детях и выкармливают кукушат. Просто потому, что их раскрытый клюв больше и ярче. Самцы австралийской златки пытаются овладеть пивной бутылкой – ведь она такая большая и коричневая.

Это – реакции на сверхнормальные стимулы, генетически заданные в мире животных. У человека, слава богу, таких нет. Хотя… Давайте вспомним девушек с перекачанными губами. Над ними некоторые смеются. Но ведь девушки зачем-то это делают. Более того, кому-то это нравится.

Рисунок 18

Кстати, зря смеются. Мужчинам нравится жена кролика Роджера, милыми считаются персонажи японских мультфильмов. Хотя и там, и там красота создана именно сверхстимулами. Даже жирная пища, по сути, является для человека сверхнормальным стимулом – поэтому мы и стремимся съесть ее побольше.

Большинство людей привлекают недостижимые, пусть и не такие экстремальные, идеалы. И мы сами, в том числе и покупатели, пытаемся приблизиться к ним. Посмотрите ленту в Instagram и подумайте, сколько фотографий в ней прошло обработку фильтрами.

Не всегда и не везде стоит стремиться к педантичной объективности. Не бойтесь создать имидж идеала – не в качестве реального преимущества, а в виде явного рекламного преувеличения. Не «наш дезодорант хорошо пахнет», а «все девушки – твои». Представьте обещание бренда в нарочито утрированном виде, лучше всего обратившись к каждому покупателю индивидуально.

Персонализация