Человек покупающий и продающий - Николай Молчанов (2021)

И так везде. Венчурные капиталисты (я как бывший руководитель венчурного фонда подтверждаю) больше доверяют не стартапам, показывающим лучшие результаты, а тем, кто регулярно и в полном объеме информирует, как у них идут дела.

Если человек поступил не лучшим образом, но мы уверены, что он старался, уделил нашей проблеме массу внимания, создается ощущение «он сделал все, что мог»[35]. Даже негативный результат не всегда подрывает доверие.

Но и тот факт, что мы узнали потребность клиента, вовсе не значит, что на следующем шаге надо любыми силами обеспечить рост среднего чека. Даже если методов убедить, подтолкнуть потребителя к покупке достаточно много.

На практике цель «рост выручки», спустившись до рядовых менеджеров по продажам, трансформируется в задачи убедить клиента купить более дорогой товар или дополнительно впихнуть ему еще несколько продуктов.

С реализацией этой цели мы постоянно сталкиваемся на практике. «Возьмите этот – тут более мощная камера», «Давайте дополнительно подберем чехол», «Еще надо бы помыть двигатель». С точки зрения покупателя, погоня за «ростом среднего чека» выглядит достаточно противно.

Причем давление на клиента отнюдь не всегда приводит к желаемому результату. Воздействие внешних факторов чаще всего не меняет, а усиливает текущее состояние. Даже боль физическое насилие по отношению к пугливому человеку окажет усмиряющее воздействие. А попытка стукнуть гопника сделает его еще более агрессивным.

Роберт Сапольски приводит пример: ученые вводили тестостерон самцам мартышек-талапойн, находящимся в середине иерархии стада. И что? Уровень агрессии повысился и подкрепленные гормонами мартышки ринулись в борьбу за лидерство?

Нет. Лидера они опасались по-прежнему. Зато начали намного более злобно вести себя по отношению к тем, кто находился ниже их по иерархической лестнице.

Если давить на сжавшегося в угол покупателя, он еще сильнее сожмется в своем отказе. Но и плюнув, отойти от клиента тоже не лучший выход. Эффективнее всего – «раскачивание» усилили, давление ослабили. Затем повторить.

Кстати, эффект «ближе-дальше», как отмечает Роберт Сапольски, имеет древние эволюционные корни, почти все брачные танцы начинались с этих простейших движений. И сохранились у человека. Настойчиво добиваться внимания партнера во время флирта не лучшая идея. Правильно показываем заинтересованность, отдаляемся, возбуждая интерес.

Так что увеличить средний чек можно. Только сперва придумайте решение: как это сделать, сохранив удовлетворенность потребителей, а не просто ставьте задачу в KPI консультантов. Большинство продавцов не станут думать. Им безразличны капитализация и долгосрочные планы компании. Дабы получить премию, они будут именно «впаривать».

В идеале – увеличивайте не объем покупки, а объем обслуживания. Мир переходит к экономике впечатлений. Давайте больше, нежели обещали, создавайте приятные воспоминания. Если строите бизнес надолго – это более выгодная стратегия.

Лояльные покупатели – это не только повторные покупки, но еще и незапланированные подарки со стороны Вселенной. Так, один из моих любимых фильмов «Бойцовский клуб». Помимо того что картина замечательна сама по себе, она содержит жесточайший продакт плейсмент. Точнее, в фильме постоянно мелькают стаканчики кофе Starbucks. Даже не так, в каждой сцене «Бойцовского клуба» присутствует стаканчик Starbucks.

Когда я стал исследовать данную тему, то в интервью Дэвида Финчера обнаружил прекрасное. По словам режиссера, после переезда в Лос-Анджелес он сбился с ног, разыскивая хороший кофе. Его не было нигде, пока не появился Starbucks. Поэтому перед съемкой фильма Финчер отправил в компанию сценарий и предложил идею с вездесущими стаканчиками в качестве легкого фана.

То есть от Starbucks требовались не деньги, а всего лишь милостивое разрешение использовать в фильме стаканчики с их логотипом.