Человек покупающий и продающий - Николай Молчанов (2021)

• Название определяет характер взаимодействия в коллективе. В экономике есть игра «дилемма заключенного». Два человека в условиях ограниченной информации должны выбрать наилучшую стратегию взаимодействия.

Для половины участников эксперимента Варды Либерман и Ли Росса эту игру назвали «Уолл-стрит». Для другой половины – «Игрой в коммуну». Все прочие условия одинаковы. Единственное отличие – название. Только во втором случае победили в два раза больше участников, так как выбирали стратегию кооперации, являющуюся выигрышной для данной дилеммы.

Важность названий понимают даже самые строгие формалисты в компании – бухгалтеры. Как отмечает Дарелл Хафф: «слово «излишки» выглядит отвратительно… Комитет по учетным процедурам Американского института бухгалтеров советует: используйте описательные термины – такие, как «нераспределенная прибыль».

«Как корабль назовешь, так он и поплывет». Фраза капитана Врунгеля давно стала крылатой, но оттого не менее справедливой. Причем название – лишь видимая вершина ситуации. Большая часть контекста, формирующего поведение покупателя, скрыта от глаз как компании, так и клиента.

Виды контекста

Большинство людей не знают, чего хотят, пока не увидят это в контексте. Да что говорить о выборе в магазине. Порой мы даже не знаем, что делать со своей жизнью – пока не увидим друга, который делает то, что, по нашему мнению, должны делать мы сами.

• Влияет контекст продажи. Престижный антураж магазина в историческом центре выступает для мозга покупателя автоматическим объяснением, почему мы должны платить за аналогичную банку колы дороже, чем в сетевом дискаунтере на кольцевой автодороге вокруг города.

• Влияет контекст жизненной ситуации клиента. Мы мыслим стереотипами, так удобнее. Легко навешиваем ярлыки – «лжец», «обманщик», «вор», – которые характеризуют поведение человека в целом. Только когда подросткам предоставлялись разнообразные возможности вести себя нечестно – взять со стола небольшую сумму денег, соврать экзаменатору с выгодой для себя, подделать собственные оценки, – ложь в одной ситуации не являлась предиктором обмана в другой. Честность тоже зависит от контекста.

Понять контекст жизненной ситуации – значит, понять причины поступков клиента. Допустим, вино. Лично я могу купить его:

• для себя домой;

• для себя в ресторане;

• в ресторане для девушки;

• когда иду на день рождения, в подарок;

• когда иду на вечеринку и меня попросили купить алкоголь.

И хотя во всех случаях я – один и тот же, куплены будут пять разных вин (поэтому, как сказано ранее, для правильной сегментации надо знать ответ на вопрос «почему», а не «кто» покупает продукт).

Развивая алкогольную тему. Комбинация «ситуационный контекст – позиционирование» вообще способна переворачивать любые свойства продукта. В Англии ром не пользуется особенной популярностью. Но Bacardi пьют. Потому что для англичан Bacardi – не ром, а микс для коктейлей на вечеринках.

• Влияет контекст потребления. Обычно человек съедает все, что положено на тарелку. Если положить на 15–20 % больше или меньше – человек съест на 15–20 % больше или меньше, а не оставит на тарелке и не попросит добавки. Поэтому при диетах рекомендуется держать дома лишь небольшие тарелки, зато воду наливать в большие кружки.

• Влияют мелочи контекста, на которые покупатель не обращает сознательного внимания. В эксперименте Дональда Лейрда респондентам предложили выбрать из четырех идентичных пар чулок одну понравившуюся. Единственное отличие – легкий аромат, и именно с ним один тип чулок выбирали чаще других. Люди же говорили о качестве нитей, мягкости, блеске – о чем угодно, кроме запаха. Его наличие в принципе заметили лишь шесть человек из 250.

Обычно влияние контекста вообще незаметно. Чтобы доказать, включусь в эпическую битву между теми, кому жарко, и теми, кому дует.