Человек покупающий и продающий - Николай Молчанов (2021)

Некоторые используют живых ботов – прибегая в период «черных пятниц» к услугам «подсадных уток». Специальные люди носятся по магазину, выхватывают товары из рук покупателей – хотя рядом на полках стоят точно такие же. Это хорошо смотрится на видео, а главное, задает «правильную» модель поведения для настоящих покупателей – за товар надо бороться.

«Украденные» фотографии новой модели телефона, распространенные в сети до официальной премьеры, обеспечивают волну слухов и догадок, высказываний экспертов и т. п. Формируется желание прикоснуться к волшебному миру избранных – став одним из первых, купивших новинку незамедлительно после премьеры.

Важны любые мелочи. Роберт Чалдини приводит пример от «магазина на диване» – превосходных специалистов в области «как продать что-нибудь ненужное». Колин Эсзот вместо стандартного call to action («операторы ждут, звоните») начала использовать фразу «если операторы заняты, перезвоните». Кажется, фраза предупреждает о возможных трудностях – клиенту говорят, что процесс покупки может затянуться. На самом деле в голове возникает образ множества менеджеров, безостановочно отвечающих на звонки. Желающих купить так много, что просто невозможно нанять достаточное количество операторов! Не правда ли, значительно привлекательнее картинки «менеджеры сидят, скучают и ждут, пока им хоть кто-нибудь позвонит»?

И да, не стоит паниковать. Хорошие парни, равно как и девушки, будут всегда.

Рассвет и закат Beanie Baby

Создавать дефицит можно и нужно искусственно. Буквально на пустом месте. Ограничивайте объем, время продаж, отпуск в одни руки, показывайте, как мало осталось товара, и т. п. Не стоит думать, что если нельзя поставить на сайт таймер обратного отсчета, то техника не работает. В отличие от басни про «зелен виноград», в жизни мы часто, не имея возможности получить желаемое, начинаем верить в его исключительные качества.

Можно создать ажиотажный спрос для чего угодно. Единственное правило – объектом мании могут стать лишь те продукты, которые хоть как-то нарушают привычные правила жизни. Обещают что-то, заведомо выходящее за рамки стандартов. Ажиотаж должен иметь под собой объяснение – конкретную характеристику продукта. Не обязательно прорывную. Не обязательно привлекательную. Главное – отличаться.

В таком случае ажиотажа можно достичь даже в случае с обычными игрушками – что и подтверждает история Beanie Baby. Они обладали своим, специфическим отличием – в качестве набивки использовалась не привычная для тех времен мягкая начинка, а пластиковые гранулы. Благодаря этому игрушки становились гибче, а их движения – реалистичнее. Но само по себе данное отличие не привлекало особого внимания. Более того, многие ритейлеры отказывались принимать товар на реализацию, считая идею твердых гранул чушью.

Однако основатель компании, Ти Уорнер, сделал ряд выверенных шагов:

• Установил цену в 5 долларов за игрушку – товар мог купить кто угодно. Чем шире потенциальная целевая аудитория – тем выше шансы на появление «психологии толпы».

• Придерживался политики абсолютной информационной закрытости. Не было никакой возможности узнать, в каком именно магазине будет продаваться определенная модель игрушки или сколько всего игрушек одной серии будет произведено.

• Продавал игрушки отдельным торговым точкам, игнорируя сетевые магазины. Более того, было ограничено количество игрушек, которые магазины могли приобрести. Что, собственно говоря, и являлось главным элементом схемы. Покупатели никогда не могли сразу найти всю коллекцию Beanie Baby. Ни в одном магазине не продавалось полной линейки игрушек. А ограничение по объему продаж на один магазин приводило к ощущению, что весь товар уже почти распродан.