Человек покупающий и продающий - Николай Молчанов (2021)

Причина в том, что компаниям из США на старте выгоднее развиваться на домашнем рынке. Только сняв сливки, они задумываются о географической экспансии. И если в других странах к тому времени появилась популярная реплика – им проще купить ее, нежели самим тратить силы и время, заходя на рынок.

Копировать имеет смысл идеи, не требующие специализированных активов, бренда, опыта менеджмента, якорных контрактов и т. п. А главное – надо делать все очень быстро. В запасе – примерно год до того, как у оригинала дойдут руки до других географических сегментов.

Запуск реплики – не повод корить себя за отсутствие собственных идей. Да, «все уже было в Симпсонах», да, по формулировке Фридриха Ницше: «Многие люди не становились оригинальными мыслителями только потому, что имели слишком хорошую память». Ну и что? Не обязательно быть автором уникальной идеи, главное – воплотить ее в реальность.

Принцип батута

У партнеров по отрасли заимствуются не только идеи, но и бизнес-процессы, подходы к ценообразованию, построению системы продаж – все, что только возможно. Типичная стратегия: смотрим на конкурента и поступаем точно так же. Просто стараемся сделать чуть получше. Или чуть подешевле. В целом работает, хотя в результате компании становятся безумно похожи друг на друга.

Я не пойду на эшафот, ручаясь за достоверность информации, но мне нравится теория, будто батут был придуман эскимосами для охоты на китов. Прыжки на натянутой шкуре моржа позволяли подлетать на высоту нескольких этажей и замечать добычу как можно раньше.

А потом кто-то придумал ставить батуты в парках и делать батутные центры. Что невообразимо далеко от эскимосов и охоты на китов, но тоже способно приносить прибыль. Искать бенчмарк в других отраслях пусть и сложнее, зато намного выгоднее. Назову это «принципом батута».

Например, сейчас всем привычно видеть бегунов, ожидающих выстрела судьи в положении низкого старта. А ведь практически до конца XIX века спортсмены стояли в полный рост. Пока Чарльз Шеррил, согласно легенде, не подсмотрел новую позу у кенгуру – животные пригибались перед тем, как начать движение. И да, над изобретателем тоже поначалу смеялись. Пока он не начал выигрывать.

Ну а Southwest Airlines, добиваясь максимального сокращения пребывания самолета на земле, искала способ уменьшить время на заправку и техническое обслуживание. Но всех конкурентов по этому показателю внутри отрасли компания уже превосходила.

Поэтому менеджеры обратили внимание на эталон скорости технического обслуживания – «Формулу-1». И внедрили принципы командной работы конюшен автогонок в авиации, сократив время собственных процедур с 45 до 15 минут. Использование приемов других отраслей заодно помогает в создании флера уникальности, отстройке от конкурентов. В противном случае велик риск, что попытки придумать «новенькое» сведутся к странной рекламе, ярким пятнам на упаковке и не слишком подходящим для отрасли каналам продвижения.

Так что используем «принцип батута» – ведем практику бенчмаркинга в других отраслях.

Аксиома бактерий

Бизнес, проводя мониторинг конкурентов, обычно анализирует лидеров отрасли и компании, ближайшие по размеру выручки. У первых воруют идеи, вторых опасаются. Да и то не всегда. Типичное мышление СЕО: «У меня есть маркетинговый департамент, у меня хороший производственник, у компании хорошие отзывы». Не принимается в расчет, что руководители конкурентов думают точно так же.