Психология мотивации. Как глубинные установки влияют на наши желания и поступки - Хайди Грант Хэлворсон, Тори Хиггинс (2013)

SAMSA: лучший орбитрек для аэробики и лучших результатов!

Почему стоит тренироваться на эллиптическом тренажере Samsa? Потому что он не только дает нагрузку на все группы мышц и укрепляет сердечно-сосудистую систему, но и позволяет вам приобрести самую лучшую физическую форму!

SAMSA: лучший орбитрек для аэробики с правильными характеристиками!

Как тренироваться на эллиптическом тренажере Samsa? Его степ-платформа создана специально для того, чтобы смягчать каждый шаг, а возможность наклонять ее под любым углом позволяет укреплять все группы мышц более эффективно!

В чем разница? Вы не улавливаете? А между этими двумя рекламами нового флеш-накопителя Melody:

Флеш-накопители Melody

Данные в кармане, музыка в ушах!

Или

Флеш-накопители Melody

2 в 1: устройство для хранения данных и MP3-плеер!

Тот, кто сообразил, что одно из этих описаний более абстрактное, а второе — более конкретное, оказался прав (и мы отдаем ему должное). Практически все что угодно можно описать и сформулировать в сравнительно абстрактных или конкретных терминах. Психологи называют это уровнем интерпретации. Высокоуровневые, абстрактные интерпретации связаны с тем, почему стоит что-то делать — что вы желаете от этого получить. В первых рекламных объявлениях Samsa и Melody вам рассказывают, почему стоит купить эту вещь — какой цели она служит. Мы обычно называем это: видеть «картину в целом».

Низкоуровневые (конкретные) интерпретации сосредоточены на том, как стоит что-то делать — можете ли вы вообще сделать это, и какие шаги для этого следует предпринять. Другими словами, они связаны с выполнимостью, а не с желательностью. Возможно ли это? Получится ли? Вторая реклама Samsa и Melody подчеркивает, как пользоваться этим оборудованием, механизм его работы. Такое мышление рутинно, повседневно и буднично, оно учитывает детали, но не видит картину в целом.

Люди, ориентированные на будущие достижения, особенно чувствительны к потенциальному выигрышу и поэтому чаще мыслят в широком масштабе. Они хотят знать, почему продукт или действие желательны — и именно этого ищут в его описании. Предусмотрительные люди, напротив, хотят не прогадать и все продумать до мелочей, поэтому они чаще мыслят буднично. Им нужно знать, насколько обоснованно использование этого продукта или выполнимо это действие — как это работает, надежно ли оно?

Оказывается, подчеркивая картину в целом (почему) или раскрывая детали (как), вы не только сделаете продукт более привлекательным для людей, которые стремятся к успеху или избежанию неудачи, но и более эффективно мотивируете их на какие-либо действия, например, физические упражнения. Так, фразой «Упражнения помогут вам поддержать желаемый вес», вы более эффективно мотивируете людей, настроенных на успех: вы объясняете им, почему стоит заниматься зарядкой. Но сказав, что «Упражнения сожгут 400 калорий в час», вы скорее затронете струны в тех, кто склонен избегать неудачи, поскольку сообщите им, как упражнения работают.

Таким образом, чтобы зажечь огонь в глазах вашей аудитории, важно понимать, какую интонацию выбрать — подчеркивать «почему» или «как». Но в реальном мире это удается далеко не всегда. В 2009 году любимая американскими детьми программа «Радуга чтения» прекратила свое существование из-за нехватки финансирования. Шоу, которое вел Левар Бертон, прививало детям любовь к чтению. Программа выходила в эфир более 26 лет (дольше, чем любая другая детская передача в истории PBS, не считая «Улицы Сезам»[17]). И вот почему все закончилось: