Психология мотивации. Как глубинные установки влияют на наши желания и поступки - Хайди Грант Хэлворсон, Тори Хиггинс (2013)

Люди, воспринимающие жизнь как путь к новым достижениям, делают покупки не так, как те, кто смотрит на все через призму желания не совершать ошибок. Ваша доминирующая мотивация не только определяет, какие продукты вам нравятся, но и подсказывает, на какие свойства продукта стоит обратить внимание. Так, стипендиат MCS Дженс Фостер обнаружила, что настроенных на успех людей больше привлекают продукты, которые рекламируют как модные или комфортабельные, потому что они несут в себе позитив. При выборе очков от солнца или наручных часов этих участников исследования интересовали такие атрибуты, как «модные ушные дужки» или «установка временных зон» — не очень полезные, но дающие ощущение шика или сложности. Красная спортивная машина, ванна с гидромассажем, сумка от Шанель, бутылка вина за 300 долларов — не важно, что вы говорили себе, когда их покупали, никому ни одна из этих вещей не была по-настоящему необходима. Но велика вероятность, что каждый человек, мотивированный на стремление к успеху, когда-нибудь хотел хотя бы одну из них. Осмотрительные люди, напротив, хотят избежать негатива, поэтому ищут продукты, чья реклама подчеркивает их безопасность и надежность. Они предпочтут очки от солнца с «долгим гарантийным сроком» и часы с «надежной застежкой». (Не очень возбуждающие причины, но здесь не в этом дело.) В другом исследовании предусмотрительные участники предпочли стиральные машины, рекламированные под девизом: «Устанавливаются на многие годы» и «Потребительские тесты доказывают: безопасны и надежны», другим моделям, которые были созданы «в соответствии с новейшими технологиями» и имели «множество функций».

Еще одно исследование MSC, проведенное Дианой Сейфер, иллюстрирует, как доминирующая мотивация человека влияет на его решение о покупке. Студентам последнего курса предложили купить компьютер (сказав, что цена их не должна беспокоить). Им раздали список, состоящий из 24 вопросов, и попросили выбрать из них те 10, что помогут принять решение о покупке. Восемь вопросов из списка были посвящены функционалу компьютеров, связанному с инновациями (насколько компьютер был продвинутым или навороченным), еще восемь — надежности (например, способности предотвращать поломки системы и другие проблемы). Остальные вопросы охватывали другие характеристики (например, вес компьютера). Люди с сильной направленностью на успех выбирали информацию, связанную с новаторством, а те, кому было больше свойственно стремление избежать неудачи, предпочитали то, что относилось к надежности.

Получается, что настроенным на успех людям нравятся новые продукты, такие как последний iPhone или Prius, а еще они падки на технические новинки — категории вещей, которых раньше не существовало, такие как Segway (и, когда-то, Dustbuster, Sony Walkman, персональный компьютер Apple). Точнее будет сказать, что они — единственные фанаты этих чудес техники, поскольку среднестатистический человек из тех, кто настроен избегать неудачи, не готов тратить заработанные тяжким трудом деньги на то, что не обладает некой историей.

Предусмотрительные люди предпочитают проверенные продукты — те, что мы считаем «необходимыми». (Отметим, что, благодаря интернету, компьютер сегодня считают необходимостью во многих домах — поэтому предусмотрительные люди покупают компьютеры. Конечно, прочитав все возможные отчеты об их надежности.)