Психология мотивации. Как глубинные установки влияют на наши желания и поступки - Хайди Грант Хэлворсон, Тори Хиггинс (2013)

Представим себе, что вас не интересуют машины и вы не отличите «порше» от «понтиака». Просматривая воскресную газету, скорее всего, вы не будете читать рекламу автомобилей специально, но можете просмотреть ее «по диагонали». Когда реклама соответствует вашей мотивации (на этот раз, скажем, она обещает безопасность, а вы ориентированы избегать неудач), то вы чувствуете, что это правильно, и это ощущение ляжет в основу вашего мнения о машине. Если вы испытываете подобное чувство, когда смотрите на картинку с изображением «хонды аккорд», эти машины вам нравятся. (Если реклама не создает мотивационного соответствия, она не покажется вам правильной и вы будете настроены к «аккордам» более скептически.)

Давайте еще раз проиллюстрируем возможные два пути к убеждению на примере одного исследования. Участников попросили прочесть печатную рекламу, в которой утверждалось, что кофе отрицательно влияет на здоровье. В текст входила фраза о том, что «Кофе мешает всасыванию витамина С» и воззвание «Любите свое тело, а не кофе. Снизьте потребление кофеина». В одном из вариантов эксперимента участникам сказали, что через месяц эта реклама появится в прессе в рамках национальной кампании и создавшее ее агентство очень серьезно отнесется к их реакции.

Участники исследования были уверены, что их мнение очень важно. Поэтому послание затронуло их лично, они внимательно отнеслись к тексту рекламы. Поскольку аргументы в тексте были направлены против употребления кофе, у людей было создано негативное отношение к этому напитку. Те, в ком данный текст вызвал мотивационное соответствие, значительно негативнее отнеслись к кофе, чем те, с чьей мотивацией реклама не совпала. Другими словами, соответствие усилило (негативную) реакцию людей на предмет рекламы. Процесс мышления (во многом, бессознательного) выглядел примерно таким образом:

Читатель с мотивационным соответствием. Внимательно изучив аргументы, я сформировал собственное мнение о кофе, и оно отрицательное. Я чувствую, что мое мнение правильное. Кофе действительно очень вредный продукт.

Читатель с мотивационным несоответствием. Внимательно изучив аргументы, я сформировал собственное мнение о кофе, и оно отрицательное. Но я не уверен, что мое мнение правильное. Может быть, кофе не такой уж и вредный продукт.

В другом варианте эксперимента людям предложили прочесть ту же рекламу, но сказали, что это черновик текста, который появится в европейских газетах, может быть, через год. Реклама не затронула участников этой группы лично, не была для них важна, поэтому они не уделили приведенным аргументам серьезного внимания. Зато они могли руководствоваться ощущением правильности (или неправильности) для составления собственного мнения о кофе. В этом случае мотивационное соответствие привело к созданию скорее позитивного отношения к кофе, а не к его негативу. Процесс мышления (также во многом бессознательный) выглядел следующим образом:

Читатель с мотивационным соответствием. Эта информация для меня не имеет никакого значения, поэтому я не собираюсь уделять ей большого внимания. Но я чувствую, что кофе — это правильно. Кофе — это просто отлично.

Читатель с мотивационным несоответствием. Эта информация для меня не имеет никакого значения, поэтому я не собираюсь уделять ей большого внимания. Но я не чувствую, что кофе — это правильно. В кофе нет ничего хорошего.