Модный Лондон. Одежда и современный мегаполис - Кристофер Бруард (2004)

Зашоренность независимых предпринимателей и их подверженность предрассудкам отражали настроения их клиентов и во многих отношениях повлияли на ассортимент одежды в магазинах на окраинах. В 1933 году «Новое исследование…» опровергало опасения, что существованию таких магазинов угрожает «рост крупных торговых предприятий и объединений», и ссылалось на «недавно предпринятую попытку оценить примерное пропорциональное соотношение маленьких лавок к прочим типам магазинов, расположенных на среднестатистической центральной улице окраинного района», которая привела к следующим результатам: «из 187 магазинов 130 были в собственности независимых предпринимателей, 44 принадлежали сетевым компаниям, 11 являлись местными универмагами… и 2 оказались собственностью кооперативов»[287]. Но еще важнее, чем эти численные показатели, была система ценностей, на которую опирались мелкие торговцы, ведя свои дела:

Возможно, его живучесть проистекает из здорового эгоизма, привлекающего клиентов не меньше, чем индивидуальный подход, который он им предлагает. Его предрассудки и манеры, его оптимизм, неистребимый даже перед лицом настоящих бедствий, и порядочность по отношению к покупателям… вкупе с его осведомленностью обо всем, что творится в округе, и готовностью выслушивать рассказы о хворях и новостях из жизни клиентов, дают ему власть над ними, которую большой магазин, как бы вымуштрован и обходителен ни был его персонал, вряд ли отнимет. В сравнении с сетевым магазином или универмагом независимый предприниматель может уделить больше времени своему клиенту, его товар, как правило, не уступает ни по качеству, ни по цене, он лучше знаком как с особенностями местного рынка, так и с потребностями местного населения[288].

Стремясь обойти такого противника, универсальные и сетевые магазины зачастую вносили ноту фамильярности в свой сервис в попытке замаскировать его безличность. К примеру, расположенный на Оксфорд-стрит магазин D.H. Evans, который позиционировал себя как «самый современный магазин Лондона, где все обустроено так, чтобы делать покупки было легче легкого», добивался расположения консервативных домохозяек с окраин, предлагая доставить покупки фургоном в Уотфорд, Сидкап, Редхилл и Слау. Судя по карте доставки, приложенной к каталогу товаров почтой за 1939 год, на пролетарские районы на востоке Лондона эта услуга не распространялась, впрочем, непохоже, чтобы цветистые ночные кофты и пеньюары, платья горничных, платья к обеду больших размеров, жакетки и вечерние платья, костюмы для тенниса, широкие моряцкие брюки и пляжные платья, фасоны которых были названы в честь таких захолустных английских городков, как Падстоу, Джиллингем, Гейнсборо, Флитвуд и Рослэр, – непохоже, чтобы все это могло заинтересовать жителей таких районов. Вкусы лейтонцев больше тяготели к Голливуду, чем к Хаверингу[289].