Один менеджер рассказал мне, что главной целью его выступления перед акционерами было привлечение инвестиций в дальнейшие исследования. Чтобы убедить слушателей, он вспомнил душераздирающую историю о том, как его брат едва не утонул в океане, когда гостил в семье друга на побережье. Оказывается, взрослые не потрудилась навести справки о местных особенностях и не знали о коварном подводном течении, появлявшемся во второй половине дня.

Другой топ-менеджер хотел убедить сотрудников отдела продаж в том, как важно оказываться в нужном месте в нужное время. Чтобы придумать подходящую притчу, я спросил у него, как он познакомился со своей женой.

— Какое это имеет отношение к делу, Хьюмс? — удивился он.

— А такое, что вы оказались в нужное время в нужном месте, — ответил я.

Материал лежит перед нами в готовом виде, однако многие топ-менеджеры неохотно рассказывают истории из собственной жизни. Однако, поделившись своей личной историей, вы завоюете доверие и симпатии слушателей, и они скорее купят то, что вы пытаетесь им продать.

Если вы поделитесь частичкой себя, то завоюете доверие и симпатии слушателей, и они скорее купят то, что вы пытаетесь им продать.

Из разговора с одним директором, для которого я готовил презентацию, я узнал, что в юности он был защитником студенческой сборной Техаса по бейсболу. В своем выступлении он хотел подчеркнуть, что упорство при совершении коммерческих звонков гораздо результативнее всех рекламных уловок главного конкурента.

И вот я заставил его рассказать, как в дождливые дни его команда побеждала не благодаря стремительным броскам, а за счет упорства и стойкости.

Если вам нужно донести какую-либо мысль, постарайтесь найти способ изобразить ее с помощью притчи или истории.

Случай из жизни для воплощения идеи

Попробуйте рассказать реальную историю, чтобы придать идее конкретики. Например, если вы хотите сказать, что ваша компания должна следить за изменениями рынка и предугадывать их, можно проиллюстрировать эту идею сравнением двух давно существующих на рынке ритейлеров «Тысяча мелочей» — Woolworth и Kresge.

Woolworth был первой сетью розничных магазинов, Kresge копировал его опыт. Однако в Woolworth не предвидели, что с наступлением эпохи крупных торговых центров мелкие магазины в центре города станут нерентабельными. Kresge тем временем реорганизовался в сеть K-mart. И теперь магазины Woolworth в центре города закрываются, а K-mart открывает все новые торговые центры.

Или, скажем, вы против резких ненужных перемен. Другими словами, «не стоит меняться ради перемен как таковых». Следует вспомнить пример с Coca-Cola, когда в 1970-х годах едва не была испорчена традиционная формула напитка в угоду «вкусам молодежи»?

Если ваша идея — репозиционирование компании, расскажите о компании Marlboro, которая в 1940-х годах производила женские сигареты под названием Marlborough, а в 1950-х упростила написание до Marlboro и придумала новый рекламный символ — Ковбоя Мальборо, бывшего футболиста в огромной шляпе верхом на лошади, этакого мачо.

А может, вы выступаете против репозиционирования? Тогда припомните историю Веджвудской фарфоровой фабрики, которая в стремлении захватить нижний ценовой сегмент рынка принялась выпускать дешевую продукцию, испортила себе репутацию, понесла крупные убытки и в конечном итоге в 1987 году была поглощена конкурентом — фирмой Waterford Crystal.

Собирайте истории из делового мира, чтобы обосновать свою точку зрения. Просматривайте иностранную и местную деловую прессу, чтобы обнаружить подходящие для вашей темы примеры. И адаптируйте их к своему случаю — маркетингу, продажам или исследованиям.

Сила притчи — это сила убедительности.

Сила жеста

Велик тот правитель, слова которого сообразны его действиям.

Конфуций