Искусство манипуляции. Думай так, как я хочу - Хенрик Фексеус (2008, 2013)

За импульсивными покупками стоит желание удовлетворить наши эмоциональные потребности. И хороший маркетолог умеет заработать деньги на этом желании. Сначала ему (или мне) нужно подсказать людям причину для покупки, потому что им нужна веская причина, чтобы достать кошелек и расстаться даже с небольшой суммой денег. Памела Н. Данцигер представила причины/мотивы, которыми мы сами объясняем свое желание совершить покупку.

Итак, вот они:

1. Удовольствие.

2. Образование.

3. Эмоциональное удовлетворение.

4. Развлечение.

5. Расслабление.

6. Украшение (себя или дома).

7. Обновление или обмен (уже имеющихся товаров).

8. Запланированная покупка.

9. Уход от стресса.

10. Хобби.

11. Подарок самому себе.

12. Статус.

Все эти причины можно передать одной фразой – повышение качества жизни.

В борьбе за ваш кошелек маркетологи пытаются проникнуть в ваше сознание и затронуть самые сокровенные чувства. Теперь вы знаете, как объяснить свои покупки. Хороший маркетолог должен знать, что у потенциального потребителя всегда найдется несколько десятков причин, чтобы не покупать товар. Данцигер видит перечисленные мотивы как инструмент борьбы с преградами на пути к покупке. Именно с его помощью манипуляторы стараются преодолеть ваше сопротивление покупке ненужной вещи. В книге «Почему люди покупают вещи, которые им не нужны» она пишет:

«Если маркетологи понимают, как их товары воздействуют на чувства и мысли потребителей, они могут умело перетасовать колоду карт с этими “мотивами”, чтобы заставить потребителей расслабиться и разрешить себе покупки».

Другими словами, озвучить ваши иррациональные и случайные потребности, например, так: «Вы достойны быть красивыми, уделите себе немного времени, расслабьтесь!» Уже в одной этой фразе мы находим три мотива по Данцигер, которые вдребезги разбивают слабые аргументы покупателя о том, что деньги нужны на квартплату. И он «разрешает» себе покупку. Я сказал, что это борьба за ваш кошелек? Беру свои слова обратно. Это не борьба. Это война.

Так как же они это делают? Как получается, что ваши аргументы оборачиваются против вас? Сегодня весьма популярны термины emotional branding и emotional marketing (эмоциональный брендинг и эмоциональный маркетинг). Поскольку большинство покупок вы совершаете под влиянием эмоций, то и воздействовать на вас нужно через эмоции. В такой момент вы чрезвычайно чувствительны к сигналам, направленным именно в сферу ваших эмоций. Что вы чувствуете в данный момент? Может, вам тревожно? Или вам хочется, чтобы вас уважали? Именно эти потребности я и должен удовлетворить. Удовлетворить с помощью упаковки, рекламы, логотипа, дизайна самого продукта и других средств, которые, как я знаю, затрагивают самые чувствительные струны вашей души. Вы уже знаете, что цвета, формы и слова посылают мощные сигналы, которые часто заставляют вас «разрешить» себе покупку.

Душа вещей и власть обладания

Ты – то, что покупаешь

Вернемся к мотивам Памелы Данцигер, речь о которых шла в предыдущей главе. Мы выяснили: чтобы заставить совершить покупку, нужно убедить вас, что она улучшит качество вашей жизни. Но что мы имеем в виду, говоря о качестве жизни? Обычно жить полной жизнью означает чувствовать себя в безопасности, быть счастливыми и уважаемыми другими людьми из нашего окружения. (На самом деле уважение других – это то же чувство безопасности и своего места в мире.) Обычно сочетание именно этих факторов и называют качеством жизни.