Искусство манипуляции. Думай так, как я хочу - Хенрик Фексеус (2008, 2013)

Но современные люди далеко ушли от приматов, желающих укрыться на ночь в пещере и полакомиться бананами. Когда мы что-то делаем, мы даже не подозреваем, что делаем это, потому что хотим чувствовать себя в безопасности (не считая случаев, когда мы меняем замок на велосипеде или устанавливаем сигнализацию у себя в квартире). Каждый день мы стремимся к тому, чтобы в конце дня чувствовать удовлетворение, радость или счастье. В течение дня мы совершаем массу поступков, направленных на создание этого ощущения радости и счастья. Хорошо выспавшись, мы пьем чашечку свежесваренного кофе и съедаем вкусный завтрак. Мы делаем то, что нам нравится, то, что улучшает нам настроение. И не важно, что это – чашечка кофе или утренняя сигарета. Не получив привычной чашечки кофе (кофеварка сломалась) или не выкурив сигаретки, мы чувствуем себя уже не такими счастливыми и довольными. И чтобы компенсировать эту потерю, нам необходимо сделать себе какой-нибудь подарок (чтобы не ложиться спать несчастными), и проще всего это сделать, купив что-нибудь приятное.

Наши вещи много могут сказать о нас. Например, о том, к какому экономическому классу мы принадлежим, или о том, какие у нас интересы. Эрнст Дихтер задолго до появления «рекламы образа жизни» (lifestyle advertising) говорил, что бездушные предметы оказывают огромное влияние на отношения между людьми. Обладая каким-то предметом, мы можем вызывать как восхищение, так и насмешки других людей. Дихтер говорил о том, что у каждой вещи есть помимо ее физического воплощения еще и психическое – «душа» вещи. И именно мы решаем, какой будет эта душа и какую роль она будет играть в нашей жизни.

Наши вещи – это в какой-то мере продолжение нас самих. С их помощью мы чувствуем себя сильнее или красивее. Именно благодаря им мы ощущаем себя полноценными членами общества. Давайте будем честными сами с собой. Вы наверняка слышали, что для многих шопинг – форма психотерапии. Окружая себя предметами, мы смотримся в них как в зеркало и видим там улучшенную версию. Предметы помогают раскрыть новые стороны у их обладателя. Человек, у которого никогда не было лодки, купив ее, узнает о себе много нового. Он познакомится с владельцами других лодок и узнает все об ее устройстве. Он почувствует себя повелителем морей, когда научится мастерски владеть штурвалом и парусом. Он заново откроет для себя природу, оказавшись один на один с ней в открытом море.

Импульсивные покупки можно разделить на несколько категорий. Каждая из этих категорий подразумевает улучшение качества жизни. К первой категории относятся вещи, которыми мы себя балуем, говоря: «Я этого достоен/достойна». Это так называемые предметы повседневной роскоши, при покупке которых мы не испытываем угрызений совести. Они относительно дешевы. Это могут быть ароматические свечи, пена для ванн, косметика, фигурки для коллекционирования (моя страсть), DVD с фильмами и музыкальные диски, книги и товары для хобби. Все эти вещи дают нам эмоциональное удовлетворение.

Ко второй категории относятся товары «роскошного образа жизни». Это предметы на первый взгляд нужные и полезные, связанные с престижем, имиджем, продукты с якобы высоким качеством. Например, машины марки «Мерседес» или BMW, одежда от Шанель, импортная мебель, часы «Ролекс» и хромированные кастрюли для кухни.

Товары, не выполняющие никакой полезной функции, относятся к третьей категории. Эти вещи помогают вам создать ваш уникальный образ. Через их покупку вы выражаете свои ценности, интересы и вкусы. Практического применения у них нет, поэтому удовлетворение от их покупки бывает чисто эмоциональным. Я имею в виду произведения искусства, антикварную мебель, роскошные яхты или редкие предметы коллекционирования.

К последней категории относятся полезные предметы, которые делают нашу жизнь проще или удобнее. Без них можно обойтись, но они помогают нам лучше убираться, экономить время или разогревать продукты. Например, это новый моющий пылесос или микроволновая печь.