Искусство манипуляции. Думай так, как я хочу - Хенрик Фексеус (2008, 2013)

Каждый год Фонд борьбы с раком звонит людям под Рождество и предлагает купить открытки. Дэниэл Ховард считает, что они продали бы гораздо больше открыток, если бы сначала спросили человека на другом конце провода, как его самочувствие. Дэниэл Ховард изучал поведение потребителей и утверждает, что, ответив на этот вопрос: «Спасибо, хорошо», человек связывает себя с такой точкой зрения: у него все хорошо. В этом случае звонящий может припереть его к стенке аргументом, что он должен помочь тем, кому плохо. Например, это можно сделать так: «Рад слышать, что вы чувствуете себя хорошо, потому что каждый год столько людей умирают от рака…» Человек уже не сможет взять свои слова обратно. Это только кажется, что одного такого вопроса недостаточно, чтобы заставить нас купить то, что нам не нужно. Ховард убедился в правдивости своей теории на практике. Он провел эксперимент, в котором случайным людям звонили и предлагали приобрести сладости. Все деньги от продаж направлялись в фонд по борьбе с голодом. Если звонящий интересовался самочувствием человека, то вдвое больше людей соглашались приобрести сладости (32 % против 18 %). Ховард проверил также, как действует вступительная фраза «Надеюсь, вы чувствуете себя хорошо», – результат был хуже. Весь смысл был в том, чтобы заставить вас выразить свое мнение и связать с ним.

Когда курьер доставил сладости, почти все совершили покупку. Почему? Потому что к этому времени мы уже успели сформировать новое представление о себе самих как о людях, помогающих голодающим в Африке. Это логичная и последовательная метаморфоза, избавившая их от состояния диссонанса. Ведь они почему-то согласились на приход курьера? Разве не логично теперь приобрести сладости и помочь тем самым бедным африканцам? Вам кажется это невероятным? Погодите.

В шестидесятых годах Джонатан Фридман и Скотт Фрейзер поставили эксперимент, который привлек большое внимание общественности. Они спросили владельцев земельных участков в Калифорнии, можно ли установить огромный и некрасивый рекламный щит на их земле. Щит с плакатом «Водите осторожно» должен был затенять весь дом. Разумеется, все отказали. Кроме одного района, в котором 76 % согласились поставить на своем участке плакат. Как это произошло? Везде ноль, а тут вдруг 76 %? Что же случилось?

Нет, дело было не в отсутствии окон и не в том, что там обитали инопланетяне. Просто Фридман и Фрейзер провели небольшую предварительную работу. Двумя неделями раньше другой человек ходил по району и спрашивал жителей, не согласятся ли они повесить на окне или на почтовом ящике небольшой плакат с надписью «Будьте ответственным водителем». Плакатик был размером семь на семь сантиметров, и не составило никакого труда убедить жителей поместить его на своем участке. Почти все согласились. Но какой эффект это дало! Повесив плакат, они таким образом сказали себе и своему окружению, что они считают, что вождение должно быть ответственным и безопасным. Одного этого поступка было достаточно, чтобы парой недель позже они согласились удовлетворить совершенно безумную просьбу, имея в виду размеры и внешний вид нового щита.