Искусство манипуляции. Думай так, как я хочу - Хенрик Фексеус (2008, 2013)

Ученые для уверенности протестировали эффект прайминга на пациентах с провалами в памяти. На людях, которые действительно не помнили сочетание «Брэд Питт» двумя днями позже. Во время эксперимента им давали сложные фразы, например: «Стог был важен, потому что ткань лопнула». Эта фраза имеет какое-то значение только в контексте с парашютом. Пациентам дали несколько фраз вместе с «ключами» (например, парашют). Неделей позже им снова дали те же самые фразы. Пациенты быстрее отгадывали фразы, которые они уже видели, чем новые головоломки. Таким образом, обычная память не имеет к этому никакого отношения, но бессознательная (косвенная, непрямая) – имеет. Бессознательно они узнали фразы и провели соответствующие параллели. Другими словами, прошлое определяет наше настоящее. Без всякого нашего ведома.

Настоящая находка для индустрии рекламы. Обычное представление о рекламе заключается в том, что человек, раз посмотрев рекламу, вспоминает ее в магазине и покупает тот или иной товар. Миллионы долларов тратятся на создание интересной и оригинальной рекламы в надежде на то, что она легче запомнится и сможет повлиять на покупки. Я знаю по крайней мере одного человека, который обожает смотреть рекламу по телевизору. Он рассказал мне, что там показывают то же самое, что и в развлекательных передачах, но за 20 секунд вместо 20 минут. Так что рекламная информация кажется ему гораздо эффективнее любой другой. Но вы уверены, что все работает именно так? Что, стоя перед полкой с соусом «Рудберг» (Rydberg), мы внезапно вспоминаем, что недавно видели рекламу готовых соусов «Кнорр» (Knorr) и просто обязаны их попробовать. Большинство исследований, изучавших, насколько хорошо мы помним рекламу, показывают, что сознательно мы не помним практически ничего. В одном эксперименте люди в течение тринадцати недель регулярно просматривали один и тот же рекламный ролик. Но шестью неделями позже только 20 % испытуемых вспомнили, как этот ролик выглядел. Вывод из всех этих экспериментов один: реклама это не то, что нам хочется запомнить, реклама это то, что охотно запоминает наша непрямая бессознательная память – посредством прайминга.

В другом эксперименте участникам дали посмотреть рекламное объявление в газете. Одну группу попросили оценить рекламное объявление на предмет того, нравится оно им или нет. Другие увидели объявление «случайно», им дано было задание – читать статьи по соседству с объявлением. Пятью минутами позже обе группы протестировали на предмет того, как хорошо они запомнили объявление. Обе группы также попросили оценить объявление. Как выяснилось, и те, кто специально изучал объявление, и те, кто видел его случайно, краем глаза, одинаково хорошо его запомнили. Даже оценки «нравится – не нравится» у них были одинаковые.

Понимаю: вы в недоумении. Позвольте вам объяснить. Дело в том, что мы предпочитаем то, что нам знакомо, то, что мы в состоянии узнать. Если выбирать между двумя вещами – одной знакомой и другой незнакомой, – человек выберет ту, что он уже видел раньше. Так мы устроены. Знакомое кажется нам более привлекательным. Вот почему перед выборами на нас со всех заборов глядят лица политиков. Их пиарщики надеются, что так они нам больше понравятся.

Нескольким пациентам с синдромом Корсакова (болезнь мозга, ведущая к потере памяти) дали прослушать набор мелодий. Затем им еще раз поставили те же самые мелодии вместе с другими, новыми, и попросили сказать, какие им больше нравятся. Самое удивительное, что пациентам понравились именно те мелодии, которые они слышали раньше. Хотя они совершенно не помнили, что уже их слышали. Это тоже доказывает, что узнавание происходит на бессознательном уровне. Наша бессознательная память влияет на нас и наши поступки помимо наших желаний.