Гендер и власть. Общество, личность и гендерная политика - Рэйвин Коннелл (2015)

После того как прошла новая волна феминизма, продвижение «освобожденной» женственности стало основой многих маркетинговых стратегий. Среди наиболее широко пропагандируемых образов были духи и косметика «Charlie», представленные фирмой «Ревлон» в 1973 году, и сигареты «Virginia Slims». Тем не менее женственность, которая становится слишком «освобожденной», уже не нуждается в том, чтобы предъявлять себя через косметику и модную одежду. Отсюда разные варианты рекламы: на одном плакате мы видим «Чарли», которая бодро шагает в брюках данной марки, а на другом «Милашка Поли», демонстрируя свои колготки, говорит зрителю: «А это для тех девушек, которые не хотят носить брюки». Некоторые компании, продвигая продукты на рынок, закладывают в концепцию продвижения товара некое противоречие. Например, покупателю предлагают косметику типа natural look, т. е. грим, с помощью которого достигается «естественный» цвет лица. Еще пример: в название журнала, использующего в рекламе абсолютно стереотипные образы, вводятся элементы феминистского дискурса. Таково название журнала «Ms London»[21].

Индустрия моды действует через противоречие между образами, причем принято считать, что это противоречие всегда разрешается: появляется ведущий модельер; формируется определенный тип внешности («look»); становится нормативным конкретный тип представления фемининности. В таких случаях, как Диор и его «Новая внешность» («New Look») образца 1947 года, формируется направление, которое доминирует в течение нескольких сезонов. Но ярко освещенная середина сцены высокой моды – лишь незначительная часть продаж в индустрии одежды. Бо́льшая часть этого бизнеса связана с дешевой, однообразной и плохо сшитой одеждой для массового рынка, стиль которой меняется весьма медленно. Два века тому назад такую одежду называли тряпьем (slop clothing); сейчас в торговле она называется барахлом (dumb fashion). Таким образом, высокая мода не упраздняет остальные стили, скорее она доминирует над ними.

Не должно быть психологических черт, которые являются общими для всех типов фемининности и которые отличают их от всех типов маскулинности, и наоборот. Структура характера отличниц в Оберновском колледже, вероятно, ближе к структуре характера мильтоновских Пай-мальчиков, чем к характерам тусовщиц. Фемининности данной социальной среды объединяет двойной контекст, в котором они формируются: с одной стороны, относительно образа и опыта женского тела, а с другой – относительно социальных определений места женщины в обществе и культурных оппозиций мужественности и женственности. Фемининности и маскулинности – это не сущности: это способы жить в системе определенных отношений. Отсюда следует, что статические типологии полового характера должны быть заменены историями, анализом общего производства множества психологических форм.

Эффект структур

До сих пор мы говорили о производстве полового характера так, как если бы каждая социальная среда была независима от всех других. Теперь мы можем обратиться к анализу структур, которые связывают между собой среды (Глава 6), а также их историческую композицию в гендерный порядок общества в целом (Глава 7).