Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу - Майкл Мосс (2013)

Ассоциация в письме длиной больше страницы возражала против решения экспертов снизить суточный рекомендованный максимум потребления насыщенного жира, утверждая, помимо прочего, что предыдущий, высокий лимит достигался более простыми средствами и был «дружелюбнее к потребителю». Но хотя производители проиграли в этом вопросе – эксперты остались непреклонны и снизили суточный максимум, – они указали, что изменение лимита мало чем им угрожает. Простое снижение максимума, не сопровождающееся конкретными рекомендациями по поводу его достижения, не могло изменить пищевое поведение людей. «Снижение потребления насыщенного жира с 10 до 7 % на человека звучит слишком абстрактно», – писала Ассоциация экспертам.

Лоббирование среди сотрудников Министерства сельского хозяйства в Вирджинии, которые говорили о здоровье потребителей – небольшой фрагмент описания деятельности представителей пищевой промышленности. Большую часть времени они проводили в коридорах главного здания министерства на Национальной аллее, где их влияние не подвергалось особым вызовам. Пищевики не тратили много времени на уговоры министерства ослабить нормы, хотя это, безусловно, входило в их задачи. Они воспользовались своим влиянием, чтобы превратить министерство в полноценного партнера для рекламы своих товаров. Когда дело дошло до мяса и сыра, пищевые компании сразу смогли решить, как повысить потребление, несмотря на беспокойство по поводу жира.

Истинная роль министерства в продвижении этих продуктов стала ясна в 1985 году, когда администрация Рейгана искала способы урезать субсидии федерального правительства для молочной промышленности. Джон Блок, вступивший в должность министра сельского хозяйства, считал, что основная проблема – перепроизводство, и решил сократить число коровьих стад. Но предлагаемое решение проблемы молочников – правительство обещало оплатить забой 339 тысяч коров – вызвало печаль в стане мясной промышленности: теперь все это мясо наводняло рынок, и цены на говядину падали.

Как оказалось, массовый забой коров мало помог в борьбе с перепроизводством молока: на фермах появились новые коровы, началось новое перепроизводство, накопились тонны сыра. Однако редакция Закона о сельском хозяйстве от 1985 года действительно помогла фермерам. В целом закон требовал от Министерства сельского хозяйства приобрести больше 90 миллионов килограммов говядины для раздачи нуждающимся. В долгосрочной же перспективе закон предлагал более хитроумное и эффективное разрешение проблемы излишков. В соответствии с ним создавалась система, благодаря которой производители сыра и мяса могли разворачивать агрессивную рекламу своих товаров. Потребление говядины стало поощряться, как никогда прежде.

Маркетинг никогда не был сильной стороной ни мясной, ни молочной промышленности. Они в целом понимали возможности маркетинга, но слишком ссорились между собой, чтобы можно было применить организованные усилия. Фермерам и производителям молока нужна была помощь, и Конгресс предложил им готовое решение. Он создал две маркетинговые программы – для говядины и молока, и ответственность за их исполнение была возложена на министра сельского хозяйства{328}.

Программы назвали вычетными. Это была схема сбора средств на оплату маркетинговых мероприятий. Вот как она работала: более 90 тысяч владельцев дойных коров должны были выплачивать по 15 центов за каждые 45 литров выработанного молока. Для говядины обложение зависело от сделок: когда корова продавалась с фермы в загон для откорма или из загона на бойню, продавец был обязан платить доллар на маркетинговую программу. Не всем понравилась идея маркетинга говядины как недифференцированного продукта. Но когда фермеров попросили одобрить вычетную программу, большинство согласилось с Министерством сельского хозяйства, так что каждый был вынужден платить пошлину.