Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу - Майкл Мосс (2013)

Глобальная экспансия Kraft бросила тень на ее кампанию по борьбе с ожирением в еще большей степени, чем манипуляции с уровнем жира в продуктах. При первой же угрозе потери доли рынка Kraft не просто немного ослабила поводья. Она решила уничтожить конкурентов и доминировать на всем мировом рынке конфет и печенья. В начале 2010 года компания пошла на решительный шаг, заплатив 19,6 миллиарда долларов за Cadbury и осуществив слияние продуктов и маркетинговых механизмов компаний{392}.

Cadbury уже был привычным брендом в Азии, и Kraft использовала этот факт для продвижения Oreo. Логику этого шага новый CEO компании поясняла на встрече с аналитиками Уолл-стрит в 2012 году. Тон совещания разительно отличался от поношений, которые пришлось выслушать предыдущей руководительнице, Бетси Холден, в 2003 году. Никто не интересовался ожирением, да и причин не было. Новый CEO, Ирен Розенфельд, стремилась добиваться как можно более высоких доходов, что аналитики могли только приветствовать. Продукты Kraft брали мир штурмом с помощью того, что компания назвала «постоянным циклом роста».

«С момента слияния с Cadbury наш рост ускорился благодаря шоколаду, – отметила она. – Возьмите, например, Индию. Мы продаем свои товары в самых отдаленных деревнях благодаря холодильникам со стеклянной дверью. Эти компактные модели очень заметны, и в них поддерживается нужная для нашего шоколада температура даже в условиях жаркой индийской погоды. В результате продажи Cadbury Dairy Milk повысились в прошлом году на 30 %. Преобразилась и линейка печенья. Oreo, которое в этом году отмечает столетие, возглавляет ее с естественным ростом продаж на 50 %. Более того, продажи Oreo на развивающихся рынках с 2006 года увеличились на 500 %. Это поразительный результат для так называемого зрелого продукта – да честно говоря, для любого».

В результате чистый объем продаж Kraft в 2011 году вырос на 10,5 %, до 54,4 миллиарда долларов. Впечатляющее достижение.

В 2012 году Kraft и Cadbury направили общие усилия на домашний рынок. Компания начала продавать спред, в котором сочетались жир в сыре и жир и сахар в шоколаде: сливочный сыр, смешанный с молочным шоколадом. Он получил название Philadelphia Indulgence. Две столовые ложки пасты содержали четверть суточного максимума насыщенного жира и, согласно рекомендациям Американской кардиологической ассоциации, примерно половину суточного максимума сахара.

Тем временем в Kraft шоколадный сыр стал новым ударом по корпоративной системе ограничения ингредиентов. Пресс-секретарь компании заявила мне, что Indulgence нельзя классифицировать как сыр, в который запрещалось добавлять сахар. Поэтому его внесли в список спредов или соусов, для которых такого ограничения не было. На рынке этот брак сыра с шоколадом сразу же стал получать восторженные отзывы: «Моя жена увидела утром рекламу, сразу оделась, вышла и купила продукт в нашем магазине, – писал какой-то мужчина на сайте Kraft. – Шоколад и сливочный сыр! Быстрее покупайте, пока мэр не запретил продавать его без рецепта»{393}. «Вынос мозга!» – восклицал другой. А третий признавался: «Я бы в него нырнул».

Ванночки с шоколадным сливочным сыром напомнили мне о работе Адама Древновски, эпидемиолога из Сиэтла, который изучал воздействие жира на мозг. Благодаря высокой энергетической ценности жира – в нем в два раза больше калорий, чем в сахаре, – мозг считает его лучшим другом организма. Чем больше жира в пище, тем больше топлива может организм запасти для дальнейшего использования и переработки в жир телесный. И действительно, организм так ревностно накапливает жир, что замедляет механизм, помогающий нам избегать переедания (сигнал, который мозг посылает нам, давая понять, что мы уже съели достаточно).