Чипсы компании, по его словам, не продавались так хорошо, как могли бы, по одной простой причине: «Люди любят картофельные чипсы и наслаждаются их вкусом, но чувствуют вину. Есть много опасений по поводу последствий их употребления. Бессознательно люди ожидают кары за то, что “дали себе поблажку”». Он процитировал объяснение потребителя: «Мне они нравятся, но я не люблю, когда они под рукой. Ведь от них полнеешь. И как начнешь есть, так уже не оторвешься».

Из разговоров с потребителями Дихтер вывел семь «страхов и сдерживающих факторов» в отношении чипсов компании и изложил их в виде перечня: «Вы не можете оторваться от них; они полнят; они вредны; они жирные и от них много мусора; они слишком дороги; сложно хранить их остатки; они вредны для детей».

По последнему пункту он процитировал покупательницу из Шенектади, которая говорила исследователям примерно то же, что сегодняшние мамы: «Дети грызут слишком много этой дряни. А им это не нужно вообще. Я бы предпочла, чтобы они ели морковку, персики и яблоки».

Вот так Дихтер сформулировал проблему. А потом на остальных 24 страницах своего доклада изложил ее решение. Существовало множество тактик противодействия страхам и сдерживающим факторам. Со временем рекомендациям Дихтера стала следовать не только Frito-Lay, но и вся индустрия.

Начав с постулата о вреде чипсов, Дихтер предложил Frito-Lay избегать слова жареные, взяв на вооружение термин подрумяненные. Благодаря недавнему воплощению этой стратегии Frito-Lay получила престижную премию от рекламного бизнеса за кампанию, названную «Счастье – это просто», которая, согласно описанию рекламных материалов, стремилась развеять «восприятие продукта как олицетворения суррогата». В рекламе не показывались чипсы, отмокающие в масле; в ней было изображено небо, по которому летели картофелины, постепенно превращаясь в чипсы.

Противодействовать «страху дать себе поблажку» Дихтер предлагал, упаковав чипсы в маленькие пакеты. «Самые беспокойные потребители с укоренившимися фобиями по поводу способности контролировать собственный аппетит поймут назначение новой упаковки и выберут именно ее», – говорил он. Недавно эта стратегия была воплощена в кампании Frito-Lay под названием «Только в женском мире», за которую она получила еще одну премию за лучшую рекламу в 2010 году. Frito-Lay научилась зарабатывать премии.

«Когда мы выяснили, что женщины все чаще ходят мимо полок с чипсами – где преобладают продукты нашей компании, – перед нами встала серьезная задача, – рассказали представители компании. – Женщины перекусывают на ходу чаще мужчин, но Frito-Lay избегают». Поэтому компания стала продвигать на первый взгляд более полезные варианты продуктов, включая «печеные» Baked Lay’s и уменьшенные упаковки чипсов по 100 калорий. Для сидящих на диете эти упаковки – используемые всеми производителями – имеют большой недостаток. Как показали недавние исследования, они не срабатывают. Люди, склонные к импульсивному поглощению пищи, попросту поедают одну упаковку за другой.

Итоговым и, возможно, важнейшим советом Дихтера Frito-Lay было полностью вывести производимые ею чипсы из разряда закусок между приемами пищи, превратив их в неотъемлемую составляющую рациона. «Широкое использование картофельных чипсов и других продуктов Lay’s как части обычных блюд, подаваемых в ресторанах и закусочных, должно поощряться», – наставлял Дихтер, приводя примеры: «картофельные чипсы с супом, фруктовыми или овощными соками; картофельные чипсы как гарнир к основному блюду; картофельные чипсы с салатом; картофельные чипсы с яичными блюдами к завтраку; картофельные чипсы с сэндвичами».