Здравому смыслу вопреки - Алексей Иванов (2011)

Один из стандартных разделов на множестве сайтов называется «Часто задаваемые вопросы» (FAQ). Имелась такая страница и на сайте нашего агентства. Ее посещаемость была одной из самых низких среди всех остальных страниц… до тех пор, пока мы не переименовали ее в «Редко задаваемые вопросы» (Anti-FAQ). Согласитесь, что это звучит уже гораздо интереснее. Пройти мимо такой страницы непросто (рис. 67). Ее посещаемость резко выросла.

Что же мы написали на этой странице? Приведу лишь несколько примеров.

• Почему врачу вы платите за то, чтобы он сказал, что вам делать, а рекламисту – за то, чтобы он делал то, что вы сказали?

• Сколько человек должны утверждать рекламу, чтобы она перестала работать?

• Зачем тратить сотни тысяч евро на наружную рекламу, если вы еще не использовали бесплатные рекламные носители?

• Как получилось, что ваша реклама побеждает на фестивале и проигрывает на рынке?

• Стоит ли предлагать услугу клиенту, если ей не пользуются ваши сотрудники?

• Относятся ли к маркетингу то, как ваш секретарь отвечает на телефонные звонки, дизайн пропуска на парковку, порядок рассмотрения жалоб?

• Нужен ли кому-то товар, предназначенный для всех?

• Почему некоторые рекламные агентства бесплатно предоставляют заказчикам свои идеи, и какова ценность этих идей?

• Что влияет на успех рекламного обращения к покупателю еще меньше, чем цветовое решение?

• Почему выбор названия для товара – это не конкурс популярности среди директора, его жены и его водителя?

• Какую вашу рекламу клиенты хранят годами?

• Почему имеет смысл тестировать на фокус-группах название и упаковку нового товара, но не его рекламную концепцию?

Рис. 67. Страница сайта креативного агентства «Дэнекс»

В 70-е годы прошлого века для продвижения лимонного газированного напитка 7UP в Чикаго было разработано новое революционное позиционирование: 7UP – это некола (The Uncola). Прозрачный шипучий напиток противопоставлялся всем другим газированным утолителям жажды коричневого цвета. Да что говорить, он бросил дерзкий вызов самой Кока-коле.

Возмутительный коммерческий успех сопутствовал этой стратегии продвижения практически с первого дня ее запуска. Результат совершенно незаурядный. Особенно если учесть, что рынок безалкогольной продукции во все времена был и остается одним из самых конкурентных.

Термин «некола» оказался столь мощным и привлекательным, что оставил след даже в отечественной литературе. Ударная фраза «Некола для Николы» попала на страницы популярной в конце 90-х годов книги Виктора Пелевина «Generation П». А лет через десять это позиционирование использовал российский квас «Никола», который тоже решил в открытую повоевать со своими газированными конкурентами.

«Квас – не Кола, пей Николу!» – призывал девиз его рекламной кампании и надпись на этикетке (рис. 68).

Вам нужны еще какие-нибудь доказательства эффективности «отрицательного» подхода?

Я намеренно привел примеры из самых разных областей бизнеса, желая продемонстрировать вам, что «заплыв против категории» прекрасно работает как при продвижении услуг крошечного ресторана, так и при продаже продукции транснациональной корпорации.

Заканчивая эту главу, приведу еще одну парадоксальную историю. С бизнесом она никак не связана. Зато имеет прямое отношение к нашей стране и ее недавней истории, которая до конца еще никем не написана и нами в полной мере не осознана.

Рис. 68. Квас – наш ответ газированным напиткам

В одной из западных стран при разгоне коммунистической демонстрации полицейский, навалившись на какого-то человека, ударил его дубинкой по голове. Тот закричал: «Что ты делаешь? Я же антикоммунист!» Полицейского это нисколько не остановило. «Мне, – сказал он, ни на секунду не прекращая работать дубинкой, – совершенно все равно, коммунистом какого рода ты являешься».