Почему - Саманта Клейнберг (2017)

ВКЭ обычно рассматривается в медицинском контексте, но это просто разновидность экспериментальных исследований, которая может применяться во многих других сферах. Как известно, Google использовал данные по кликам, чтобы сделать выбор из 41 оттенка синего для своего логотипа[269], а пользовательские предпочтения можно протестировать, рандомизируя визиты или пользователей по конкретным оттенкам или текущей цветовой гамме и сравнивая количество кликов. В политических кампаниях также применяют выборочные эксперименты, чтобы определить, какое послание обнародовать и каким образом[270]. Вместо того чтобы искать корреляции между поведением избирателей и демографическими данными или разрабатывать теории о способах голосования, политические гуру пользуются обширными списками рассылки электронных писем и детализированными персональными данными, чтобы тестировать эффективность различных вмешательств. К примеру, в рамках кампании можно рандомизировать группу лиц с конкретными характеристиками по различным текстам электронных сообщений или скриптам телефонных звонков с просьбой о благотворительности. Тут есть четкий результат (количество пожертвованных денег), и при достаточно большой выборке можно протестировать множество сообщений для разнообразных групп. Во время кампании Обамы 2012 года было сделано именно это: на небольшой группе сторонников тестировались адресные строки сообщений, предполагаемые суммы пожертвований и даже формат электронных писем[271].

Приобретенные таким образом знания могут изменяться со временем (если сообщение однажды сработало, как будет во второй раз?), но ВКЭ используются во многих сферах помимо медицинской, например в экономике и образовании. Даже если вы никогда не проводили собственный ВКЭ, важно уметь оценивать результаты экспериментов для принятия решений.

Почему рандомизация

В XVIII веке Джеймс Линд задокументировал то, что считается первым в истории контролируемым экспериментом, – выяснил, что цитрусовые быстро излечивают цингу. На судне с экипажем, страдавшим от цинги, он прописал шести парам моряков с аналогичными симптомами шесть различных видов лечения. Помимо тестируемых Линдом средств, в число которых входили уксус, морская вода и, конечно же, лимоны и апельсины, моряки питались одинаково[272]. Линд обнаружил, что те, кто ел цитрусовые, поправлялись очень быстро в сравнении с остальными, что привело его к заключению об эффективности такого лечения.

Но Линд назначил каждой паре только одно из средств, вместо того чтобы задействовать рандомизацию. Действительно, он отмечал, что пациенты, пившие морскую воду, болели сильнее остальных[273]. Известно, что его результаты на самом деле оказались верными, но, если бы лечение выбиралось по степени заболевания, такое смещение могло исказить результаты (например, если пациентам с легкой формой цинги, которые и так чувствовали себя лучше, были бы прописаны цитрусовые) или привести к ситуации наподобие парадокса Симпсона (например, если бы пациенты, получавшие цитрусовые, были неизлечимы). Рандомизация в ВКЭ очень важна, чтобы избежать смещения в назначении воздействия.

Свойственное подобным исследованиям ограничение выбора – когда действовать и действовать ли вообще – может исказить наблюдаемые зависимости. К примеру, трудно проверить, действительно ли любовь к жестоким видеоиграм формирует жестокость в поведении. Поскольку не проводилось выборочного исследования детей по группам определенных видеоигр, даже если тут вообще присутствует корреляция, мы не можем знать, видеоигры формируют склонность к насилию или же склонность к насилию определяет любовь к соответствующим увлечениям, а может, причиной обеих переменных оказывается некий третий фактор.