Человек покупающий и продающий - Николай Молчанов (2021)

Одни и те же сроки воспринимаются по-разному компанией и клиентами. Благотворительный фонд полагал, что одно письмо в месяц – «редко». Лишь проведя отдельное исследование, узнал, что подписчики эту точку зрения не разделяют. Они считали ежемесячное письмо «частым» напоминанием. Причем догадаться об этом фонд мог, просто анализируя периодичность «покупок» – в среднем люди жертвовали один-два раза в год.

Многое зависит от специфики бизнеса. Обучающее языкам приложение Duolingo, протестировав всевозможные периоды писем-напоминалок, обнаружило, что лучше всего работает интервал в 23,5 часа после урока, который прошел пользователь. В таком случае «напоминалка» повышала дневную активность на 5 %. Что «в людях» составило плюс 300 тысяч.

Так что, как всегда, – тестируем и помним: конкретные цифры сами по себе ничего не говорят. Нужно понимать, что они значат в голове у покупателя.

Коммуникация последнего момента

Уважаемые разработчики компьютерных программ! Если вашу продукцию решили удалить, – это не лучшее время спрашивать клиента: «Почему вы решили так поступить?» И особенно – блокировать процесс удаления, требуя сперва ответить на вопрос.

Жесткие диски большие, а большинство программ – маленькие. Люди не так уж часто удаляют программы со стационарных компьютеров. Благо памяти хватает. К тому же это не так-то просто. Но если уж человек решил потратить силы и время, чтобы удалить программу – скорее всего, она действительно его сильно достала. Поэтому вряд ли стоит рассчитывать на желание покупателя помочь компании, когда он в гневе ищет способ избавиться от доставшего его продукта.

Вообще, на мой взгляд, решение вдруг наладить коммуникацию с клиентом в тот момент, когда он швыряет товар тебе в лицо, сродни легкому идиотизму. Однако так поступают. Например, некоторые e-mail-рассылки просят предварительно выбрать категории, от которых хочешь отписаться. Идея затруднять невыгодные для компании действия покупателя правильна. Но только не в момент отказа от услуг. Чем сложнее способ расстаться по-хорошему, тем выше шанс, что покупатель пойдет по запасному пути – кинет в спам-лист мейл компании.

Причина возникновения подобного рода коммуникаций в том, что компания – это люди, а люди надеются и верят в лучшее. Покупатель уже пользуется другим решением, а мы по-прежнему продолжаем считать его лояльным потребителем.

В действительности же клиент перестает быть лояльным задолго до того, как об этом узнает производитель. Когда покупатель принимает решение отказаться от услуг компании, он не звонит, чтобы сообщить об этом. Скорее наоборот. Даже на прямой вопрос принята форма вежливого отказа «мы подумаем», чтобы избежать неприятного разговора.

Пустая трата средств на поддержание отношений с ушедшим потребителем – обычное дело. Компания занесла клиента в статус «лояльных» и придерживается этой позиции, пока покупатель не пропадет на очень долгий срок. Или вообще считает его лояльным на веки вечные – вспомните количество дисконтных карт, которые вам дали за разовую покупку, после чего вы годами получаете эсэмэски. А ведь расходы на потребителя, которого бизнес относит к лояльным, выше среднего по компании.

Поэтому важно знать ответ на вопрос: «Когда лояльный потребитель перестает быть таковым?» Точнее – «Когда выгодно потерять клиента?»[40].

Рассчитывайте вероятность повторных покупок и спрашивайте клиента о его отношении к компании заблаговременно.

Не откладывайте коммуникацию на заключительный момент, особенно если этот момент – кризис.

Аборигены острова Пасхи

Возможно, вы слышали о моаи. Это странные истуканы с острова Пасхи. Большинство фильмов о них крутятся вокруг тем: «Ах, как же аборигены тащили такие большие статуи! Ах, наверное, не обошлось без инопланетян».

Рисунок 21