Человек покупающий и продающий - Николай Молчанов (2021)

Конкретизировать, воплотить буквально на материальном уровне можно любой неопределенный формальный лозунг. Например, если судить по высказываниям компаний, абстрактное слово «открытость» – практически краеугольный камень отечественного бизнеса. Читаем миссию Сбербанка: «Банк… строящий свою работу на принципах открытости, прозрачности»; в политике ВТБ: «…стратегические интересы в ориентации на ведение открытого и прозрачного бизнеса». И так у всех. Но если взять затертое, не дающее никакого конкурентного преимущества слово, сделать его реальным принципом бизнеса, возведя в абсолют – мы получим голубой океан.

Так, собственно говоря, и поступил фэшн-производитель и ретейлер Everlane, одним из первых взявший в качестве базового конкурентного преимущества принцип радикальной открытости. Компания указывает цены конкурентов, раскрывает собственное ценообразование и себестоимость. В ходе распродаж предлагает покупателям самостоятельно выбирать цену, которую они будут платить: по себестоимости, чуть выше (чтобы покрыть R&D) или «нормальную стоимость». Примерно каждый десятый покупатель соглашается платить дороже.

Если вы хотите, чтобы клиент запомнил ваше предложение и чтобы оно выглядело отличным от других, выражая идеи, говорите на языке реальных предметов и действий.

Сила красоты

Классический набор молодого стартапера включает слова «коворкинг» и «смузи». Заметьте, «смузи». Поставить в этот ряд «молочный коктейль» уже совсем не то. Красочные названия усиливают притягательность.

Придя в ресторан на романтический ужин, вы можете спросить своего партнера: «Давай закажем тебе нежное суфле из ароматных овощей со свежайшим филе морской рыбы?» Или предложить: «Будешь шницель с рисом?» Вероятность того, что согласятся скорее с первым, а не со вторым предложением, достаточно высока, что подтверждается экспериментами с «красивыми» и «обычными» названиями блюд в меню[41].

При этом никто из покупателей не говорил: «Да, знаете, мне нравится еда с шикарными названиями. Так вкуснее», или: «На мой выбор в первую очередь влияют прилагательные в описании»… А они влияют. Блюда с красивыми названиями заказывали чаще. Их вкус оценивали выше. По сути, мы покупаем набор прилагательных.

Поэтому, кстати, большинство попыток продвижения диетических продуктов, предпринятых известными брендами, оказались финансово неуспешными. Читая надпись «низкокалорийный продукт – диетическое мясо», мы вряд ли станем ожидать пиршества вкуса. В лучшем случае скажем: «Думал, будет хуже. А вроде почти как настоящий».

Описание продукта или услуги формирует наше отношение к нему. Даже на уровне восприятия – важно, не какие цвета мы видим, а как они называются. Маленьким я думал, будто знаю названия всех цветов: зеленый, красный, синий, белый… в общем, всех 12 цветов в коробочке с красками. Только в институте, когда друг купил себе «копейку», я выяснил, что названий цветов значительно больше. Хотя окрас машины был ближе всего к детской неожиданности, в ПТС значилось «золотое руно».

Дотошный маркетолог Барбара Кан решила выяснить реакцию потребителей на обычные названия цветов («зеленый»), описательные («зеленый лягушонок») и неожиданные («эксельсиор зеленый»). И увы. По крайней мере, для меня. Привычные с детства обозначения цветов и впрямь менее эффективны. Описательные названия привлекают, заостряя внимание на отдельных характеристиках продукта. Неожиданные заставляют размышлять: что же скрывается за непонятными терминами, в результате чего клиент начинает самостоятельно измысливать положительные свойства товара.

Сделать описание красивым – быстро и просто. Условный «свежий хлеб из домашней пекарни» звучит лучше абстрактных слов «щелковский», «экстра» и т. п. В бизнесе склонны пренебрегать фреймингом названия, считая это уделом ресторанных блюд. Хотя техника работает где угодно.