Человек покупающий и продающий - Николай Молчанов (2021)

На всякий случай уточню – описание должно быть дифференцированным и индивидуальным для вашей услуги, а не просто содержать слова «эффективная», «вкусная» и т. п.

Закон Мейера

Чтобы было понятнее, давайте разберем простой пример.

Рисунок 22

Это уравнения Навье-Стокса. По крайней мере, так сказано в книге, откуда я скопировал данную формулу.

При виде подобных расчетов большинство людей замирает, как кролик перед удавом, что вполне нормально. Разговаривать на языке символов с неспециалистами вряд ли кому-то придет в голову.

Кроме, конечно же, компаний. Многие из них, особенно из технологических или инновационных областей, считают своим долгом «казаться умными». Используют массу аббревиатур и специальных терминов. Некоторые усложняют свой образ специально, другие – просто наивно полагая, будто говорят общеизвестные вещи.

Не забывайте закон Мейера: «Усложнять просто, упрощать сложно».

Например, политическая риторика в США стремительно упрощалась на протяжении первой половины ХХ века. Если в XIX веке речи президентов соответствовали уровню студентов вузов, то к сороковым годам – уровню учеников 6 класса.

К сожалению для нас, не потому, что американцы тупые. Или интеллектуально деградировали. А просто потому, что круг имеющих право голоса постоянно расширялся. А чем больше аудитория, тем выше эффективность простых сообщений.

Усложнять – не обязательно значит употреблять заумные термины. Можно просто использовать лексикон, непонятный целевой аудитории. Произвести умное впечатление можно, но вот насколько это поможет продажам – большой вопрос. В силу эффекта ореола, сложность описания переносится на восприятие самого продукта.

В эксперименте Худжина Сонга и Норберта Шварца две группы испытуемых получили одинаковый список лечебных упражнений. Только половине текст напечатали простым шрифтом, другим сложным, псевдорукописным[42]. После чего попросили оценить время, которое потребуется на выполнение всех упражнений. В первом случае участники решили, что продолжительность тренировки составит 8 минут. Во втором – 15 минут. Почти в два раза больше.

Тот факт, что упражнения написаны простым шрифтом, ничего не говорит об их простоте. В реальности. Но для мозга такая связь есть. Качество сайта переносится на качество продукции, хамство отдельного продавца на отношение к бренду.

Конечно, есть и исключение. В эксперименте Франка Кейла и Джошуа Голдстейна испытуемым рассказали о ряде психологических феноменов. Причем одной группе показали доходчивую и логичную презентацию, а другой дали откровенно слабые и непонятные объяснения. Хорошие материалы, что неудивительно, оценили в разы выше.

Затем в обе презентации поставили картинку скана головного мозга, добавили несколько умных «нейронаучных» слов, логически никак не связанных с описываемым феноменом, и показали еще двум группам испытуемых.

Уровень оценки хорошей презентации остался без изменений, а вот удовлетворенность слабыми материалами незамедлительно выросла. Так что в дозированной форме даже бессмысленное умничание может сыграть на руку.

Правда, есть одно серьезное «но». Такие результаты получаются только в группе «наивных» пользователей или покупателей. Когда в роли участников выступили эксперты, разбирающиеся в нейробиологии, нелогичность включенной информации вызвала отторжение и не повлияла на удовлетворенность.

Поэтому все же лучше использовать простые слова. И, кстати, записывайте их тоже просто.

ПомНИте, кАк раНЬШе некоторые любили печатать капсом? Потом это стало дурным тоном. Тем удивительнее, что компании по-прежнему любят писать свое название и названия продуктов с помощью капс-лока. При том что есть исследования – заглавные буквы затрудняют восприятие.

Рисунок 23