Человек покупающий и продающий - Николай Молчанов (2021)

Истории убедительны. Мы значительно легче запоминаем и вспоминаем сообщения, представленные в качестве рассказа, а не списка. Поэтому Джефф Безос (тот, который основатель СЕО Amazon и периодически самый богатый человек мира) запретил использовать на совещаниях презентации в PowerPoint. Заявив, что компания обратится к рассказам: сотрудники будут читать нарративы, а затем «дискутировать по поводу топика».

Наш мозг запрограммирован на выслушивание историй. Придумывайте кейсы-рассказы, которые подтверждают, что все сказанное – правда. Мы привыкли усваивать информацию именно так – слушая сказки, а не глядя на перечень буллитов. С точки зрения создания запоминающихся сообщений и мемов, рассказы – самый правильный способ общения с потребителями.

Кроме того, в историю проще вплести эмоции – самый быстрый спусковой крючок нашего поведения. Чтобы захватить внимание покупателя, делайте из рассказов мини-драмы. Как говорил Дэвид Огилви, продавая огнетушители, начните с рассказа о пожаре. Буллеты не вдохновляют.

В качестве примера можно привести эксперимент Роба Уокера и Джошуа Глена, которые купили сотню дешевых пластмассовых игрушек, общей стоимостью в $129, и попросили сто авторов написать для каждой из них свою уникальную историю. Затем выставили эти игрушки, вместе с историями, написанными от руки, на eBay. Получили прибыль в 2700 %. Башмачок на рисунке стоимостью в один бакс продали за 86.

Рисунок 25

Фантастика. История замечательная, дарю кейс любому тренеру по сторителлингу.

Только я привел ее в том числе для того, чтобы показать значимость «маленьких отличий». Те, кто впервые переводил статью на русский язык, восторгались прибылью, интересным экспериментом, упустив из виду, кто же эти авторы. Затем другие перепечатывали переведенную статью, тоже не обращая внимание на личности рассказчиков.

А среди них был Уильям Гибсон, отец жанра киберпанк, автор «Нейроманта»; Брюс Стерлинг, лауреат премии «Хьюго», и так далее. Зная эту информацию, на ситуацию смотришь по-другому. Становится понятным, за что платили покупатели на eBay. За рукописный рассказ Гибсона я бы и сам отдал сотню долларов.

Так что истории могут быть необыкновенно убедительны. Но, прежде чем начать действовать на их основе, перепроверьте информацию лично.

А рассказывая истории, помните, людям нравятся не все подряд, а интересные сюжеты.

It’s cool

Допустим, мы увидели в небе странный мерцающий предмет, перемещающийся вопреки законам физики. На самолет не похоже. НЛО? Может быть. Вероятность не нулевая. Знакомым расскажем – видели что-то, похожее на НЛО.

Вот несколько лет назад в научном мире заметили, что звезда Табби мерцает непредсказуемо и непостоянно. СМИ заполнили новости, будто бы причина – сфера Дайсона, гигантский искусственный объект, возведенный инопланетной цивилизацией для использования энергии звезды. Да, может быть и такое.

В обоих случаях ключевое слово – «возможно». НЛО, сфера Дайсона – всего лишь один из вариантов объяснения, причем наименее вероятный. Зато необычный и интересный. Правдоподобные объяснения скучны, и СМИ уделят им значительно меньше внимания.

Другой сценарий. Мы пришли домой. Слабость, болит горло, температура. В таком случае вряд ли мы скажем: «Тысяча чертей. Я так и знал – у меня лихорадка Эбола». Врач также не станет первым делом лечить нас от лихорадки Эбола. Начальные симптомы похожи, но Эбола – наименее вероятный вариант.

Когда речь идет о том, в чем мы действительно разбираемся, – мы верим разумным объяснениям, высмеивая догадки непрофессионалов. Но если что-то лежит вне области наших знаний – привлекательнее становятся необычные, интересные и загадочные объяснения.