Человек покупающий и продающий - Николай Молчанов (2021)

Помните историю о 25-м кадре? В ней говорили о конкретных, осязаемых вещах: «Ешьте попкорн» и «Пейте колу». Но в городскую легенду, существующую на протяжении десятилетий, она превратилась за счет элемента присутствия таинственных и неопознанных факторов, способных повлиять на поведение любого. В таком случае, даже если сообщение окажется ложным (как и сообщение о 25-м кадре), множество людей на разных континентах будут помнить и верить в него даже спустя 60 лет.

Мозг вообще предпочитает экстрасенсорное мышление, так как в логике отсутствует wow-эффект, привлекающий внимание.

У каждого случалось – друг позвонил именно тогда, когда мы о нем подумали. Все поражались удивительному совпадению, с легкой улыбкой допуская мысль о наличии у себя сверхъестественных способностей. Хотя, скорее всего, дело все-таки не в этом. Просто мозг игнорирует все случаи, когда мы о ком-то думали, а он не звонил. Или когда кто-то звонил, а мы о нем не думали. Ведь это скучно. А вот интересное – интересное мы запоминаем.

В целом при продвижении новых продуктов, где покупатели не являются экспертами, выгоднее демонстрировать факты, идущие вразрез с привычными ожиданиями, а не копировать достоинства и их описание у успешных конкурентов.

А для повышения интереса лучше «заворачивать» каждую историю в соответствии с особенностью целевой аудитории. Так, «Гарри Поттер» интересен и взрослым, и детям. Но взрослым неудобно читать «детскую книжку». Выход – один и тот же текст, но под разными обложками.

Рисунок 26

Придумывая интересные истории, помним: люди хотят слышать о чем-то необычном. Стать участником интересного сюжета мечтают отнюдь не все.

Представьте историю. Двигатель самолета барахлит. На крыле видны всполохи пламени. Подходящего аэродрома рядом нет, и капитан воздушного судна принимает решение садиться на кукурузное поле. Самолет срезает верхушки деревьев, но феноменальное мастерство пилотов и толика удачи приводят к счастливому финалу. Все живы, серьезно пострадавших нет.

Другой случай. Руководитель технической службы полетов выпускает инструкцию о дополнительной проверке электрооборудования и обеспечивает контроль над ее исполнением. Неисправность обнаружена заблаговременно. Катастрофы не происходит.

Вопроса два:

• Фильм с каким сюжетом вы бы предпочли смотреть?

• В какой ситуации хотели бы оказаться в реальной жизни?

Ответ, полагаю, понятен. Более того, в первом случае пилотов ждет заслуженная награда, возможность написать книгу, увидеть фильм, снятый о себе. Их станут уважать даже собственные дети-подростки. Во втором случае о героях никто не узнает, их не наградят. Считается, что они делают свою работу.

Вывод первый. Защита от чего-либо – чертовски незаметный и неблагодарный труд. Единственное, что понятно, – за ее внедрение заплатили денег. Принесла ли она результат, порой вообще невозможно определить. Примерно то же мне говорят знакомые врачи: «У нас запоминают только ошибки».

Вывод второй. Люди любят читать обо всем новом и необычном. Но покупать и пользоваться хотят проверенными и удобными решениями.

Историю создать мало. Надо еще и убедить покупателя в ее надежности. Для этого используем аргументы или, по крайней мере, придумываем их.

Имидж доказательства

Покупателя нужно убеждать. Каждый, кто сталкивался с продажами, знает фразу «работа с возражениями». В голове незамедлительно возникает образ: клиент возражает, недоволен, его уговаривают, а он сопротивляется. В общем, возражения – плохо.

Нет. Плохо – когда покупатель молча разворачивается и уходит. Продукты всегда вызывают нарекания. Люди и вещи – не пазлы, идеально подходящие друг другу. Даже если клиент заплатил без вопросов, это не значит, будто он полностью удовлетворен.

Возражения – естественная часть процесса покупки, просто их не всегда высказывают вслух.