Человек покупающий и продающий - Николай Молчанов (2021)

Рисунок 28[46]

Бизнес часто забывает именно вторую часть предсказания Энди Уорхола – хайп недолговечен. Для бренда же важно остаться в памяти человека больше чем на 15 минут. Прийти в голову в качестве первого выбора в момент покупки. А вот на решение этой задачи тратится значительно меньше усилий.

«В среднем по больнице» хайп хорош для стартапов, новых брендов, но не для крупного бизнеса. Продвижение компаний схоже с политтехнологиями – вначале работаем на известность кандидата, потом – на доверие. Так вот – вирус хорош для взрывного роста популярности, в чем крупные бренды не особо нуждаются.

Для углубления доверия вирусная реклама обычно не подходит. Во многом потому, что легче всего распространяется негативная информация, в результате по факту оказывается, что «такой хайп нам не нужен».

«Око за око»

Заметив приближение хищника, антилопа высоко подпрыгивает, предупреждая сородичей об опасности. Что в принципе неудивительно – все коллективные животные используют сигналы, привлекая внимание остальных к потенциальной угрозе.

Да-да. Я уже писал, что для человека важен принцип взаимного альтруизма. Отвечать добром за добро. Но есть и второй принцип, доставшийся от предков, – «око за око». Мы не только склонны награждать хороших людей. Мы еще, в силу стремления к справедливости, хотим наказывать плохих.

Об этом мало кто задумывается, но стремление пожаловаться, рассказать всем, как нам нахамили в магазине, накатать негативный отзыв на три страницы носит эволюционный характер. Когда с нами поступают нечестно, мы не просто чувствуем это и злимся. Возникает потребность сообщить об угрозе другим.

У человека нет системы, которая бы заставляла кричать: «Эй, я нашел много вкусного!» Иначе прибегут и съедят. А вот система кричать: «Осторожно, поберегись!» – есть. Даже если девять из десяти покупателей довольны – на сайте, скорее всего, появится только один отзыв. И он будет негативным. Поэтому легче всего информационное цунами запускается с помощью негатива.

Правда, сам по себе негатив плох, только если он касается части потребительского опыта. Если же кто-то не согласен с идеей, ценностями, которые пропагандирует бренд, – это замечательно. У хорошего бренда должны быть свои хейтеры.

Руководство большинства компаний отчаянно боится любого негатива: «Ах, люди пишут о нас плохо, быстрее снимаем посты». В согласование месседжей бренда включается все больше и больше людей, что усиливает тенденцию искать консенсус, смягчать слова.

Лучше поступать наоборот – подчеркивать собственный характер. Говорить, как мятежник. Бренд в принципе не может нравиться всем, более того – он не должен нравиться группе, противоположной целевой аудитории. Если продукт, созданный и пользующийся популярностью в среде экстремалов, стали покупать пенсионеры, а выручка компании начала расти – это не повод радоваться. Это повод бить тревогу и отдел новых разработок.

Опасайтесь негатива, но не хейтеров.

Идеальный реципиент

Компании понимают необходимость достижения известности среди потенциальных покупателей, но часто не придают ей особого значения. Точнее, полагают, что самое важное – уникальность и прорывной характер предложения. Моя практика подсказывает: если вы решили выехать исключительно на инновационных конкурентных преимуществах своего продукта, лучше, чтобы это было лекарство от рака.

Например, создан очередной «убийца Фейсбука». Автор приводит множество аргументов, что его приложение лучше. Только это совершенно не важно. Главное для таких проектов – получить критическую массу пользователей. Ценность большинства современных цифровых компаний растет вместе с числом их участников. О бизнесе нужно рассказывать, а не ждать, будто известность придет как-нибудь сама собой.