Человек покупающий и продающий - Николай Молчанов (2021)

Однако не все потенциальные клиенты одинаково полезны. Выстраивая PR-компанию, лучше сосредоточиться и потратить силы на достижение двух типов аудиторий:

1. Люди, уже связанные между собой. Подумайте – выгоднее, чтобы о вашем проекте узнала тысяча одиночек, разбросанных по всему миру, или тысяча жителей одного небольшого городка, или тысяча студентов одного вуза?

Чем теснее связаны между собой люди, знающие о вашей компании, тем больше шансов на дальнейшую, виральную, передачу информации. Здесь на руку продвижению играет эвристика доступности.

Ричард Талер и Касс Санстейн приводят данные исследования в Гарварде – 44 % учащихся пили, и крепко, в последние две недели, предшествовавшие опросу[47]. При этом практически все, употреблявшие алкоголь, были уверены, что процент выпивающих гораздо больше. Причина в том, что склонные повеселиться студенты общаются в основном с теми, кто, как и они, ходит на вечеринки. В результате создается впечатление «все кругом пьют».

Другими словами, реклама в сплоченной группе быстрее включает «силу толпы» – участники группы слышат о продукте от разных людей из своего окружения. В результате создается впечатление, что покупка этого продукта – распространенная идея, норма и вообще – правильно.

Собственно говоря, и Facebook зарождался как сеть общения студентов Гарварда, которые уже были связаны совместной учебой, работой и студенческой жизнью. Вряд ли проект ждал бы успех, если бы первые пользователи – пусть и в том же количестве – были бы студентами нескольких десятков колледжей, разбросанных по всей территории США.

2. Лидеры мнений. Все компании мечтают о вирусной рекламе. Только у нее есть небольшая проблема – название. Генеральный директор слышит слово «вирус» – и сразу представляет, как рекламу посмотрел один человек, рассказал друзьям, те рассказали своим… В общем, заразность понимается по аналогии с коронавирусом.

Так вот. Это неправильно. Как отмечает Дерек Томпсон, вирус – метафора, а не реальный способ распространения.

Возьмем, к примеру, мой блог «Психология маркетинга» в Telegram. Читателям нравится, они рекомендуют его своим друзьям. В результате за 2019 год без всякой рекламы прибавилось около десяти тысяч подписчиков. Это и есть классический рост хорошего продукта – медленно и постепенно.

Но даже если бы я каждый день умолял читателей сделать репост – каждый из шэров увеличит просмотры еще на пару десятков человек, один из которых поставит лайк. На этом, скорее всего, дело и закончится. Перепосты обычных людей – как искры, которые вспыхивают, но не в состоянии зажечь отсыревшее бревно. Вирусный рост произойдет, когда условный Артемий Лебедев сделает перепост одной моей статьи. Тогда число подписчиков удвоится за день.

Реклама становится вирусной исключительно благодаря массовому заражению. Когда к ее распространению подключаются лидеры мнений.

Поняв, что и кому рассказывать, осталось решить: кто наиболее эффективно сможет распространить вирус информации о нашей компании.

Заразный чихатель

Каждый из нас обладает массой достоинств. Жалко, окружающие об этом не в курсе. Надо, чтобы они узнали. Но как? Хвалить себя – глупо. Можно попросить друга или коллегу рассказать о нас. Только вряд ли им кто-то поверит, ведь они – лица заинтересованные, возможно, даже материально.

Открываю секрет. Поверят. Точнее, не придадут факту заинтересованности никакого значения. Потому что – вспоминаем фундаментальную ошибку атрибуции, – думая о других, мы упускаем из виду роль ситуативных факторов. В оценке себя – наоборот. Если кто-то на всю улицу матерится в мобильный телефон – он несдержанный идиот. Но если орем мы, то «нас довели».