Человек покупающий и продающий - Николай Молчанов (2021)

• Чувство «мы». Люди участвуют в акциях, мероприятиях и гоняются за брендами, потому что благодаря этому входят в новые социальные группы. Это, в свою очередь, наделяет людей качествами, которые свойственны самой группе. В данном случае мы выглядим не просто идиотами, засунувшими голову в холодильник, а позитивными молодыми людьми, способными к нестандартным поступкам.

• Идея, стоящая за продуктом, а не сам продукт. Люди засовывают голову в холодильник вовсе не потому, что хотят засунуть голову в холодильник, а так как считают действие веселым и интересным. «Голова в холодильнике» – продукт. «Веселье» – потребность. В продвижении или рекламе лучше говорить об идее. Продукт никому особо не интересен.

• Соответствие элементов связки «идея – продукт – реклама». Если мы делаем абсурдный продукт, веселым и непонятным должно быть все. Назвать челлендж #засуньголовувхолодильник – не так уж и оригинально. Понятно всем. А вот 241543903 – серийный номер холодильника основателя флешмоба – неожиданно. Как и сам продукт. Ясно только «своим».

Простота объектов, вызывающих хайп, порождает ошибочную убежденность собственника бизнеса, будто бы известности и популярности легко достичь, причем с небольшим бюджетом. Это не так.

Аксиома коронавируса

Пример с «Моной Лизой» – прошлый век. Точнее, даже самое начало позапозапозапозапрошлого века. Перенесемся в век двадцатый. Энди Уорхол. Для многих – квинтэссенция понятия «современный художник». На ум приходят его банки супа Кэмпбелл, диптих Мэрилин Монро.

А еще в 1968 году он написал в программе своей выставки для музея современного искусства в Стокгольме фразу: «В будущем каждый сможет стать всемирно известным». Так что Энди можно смело причислить и к футурологам – предсказание он сделал задолго до появления интернета.

Конечно, в теории, известным мог стать любой человек и в предыдущие периоды мировой истории. Но для этого требовалось сочетание исключительных личных качеств и везения (как и в случае самого Уорхола, родившегося четвертым ребенком в рабочей среде иммигрантов). После появления же интернета – и правда любой. Можно катить на скейте, пить сок, записывая себя для ТикТока и проснуться всемирно известным.

Большинство усилий по продвижению продукта вдохновляются безумной надеждой урвать свой кусочек мировой известности. Доступность всемирной славы кружит голову стартапам. Но легкость эта лишь миф. Вернемся в XXI век. В начале 2020 года мир охватила пандемия коронавируса. Объявляются режимы чрезвычайной ситуации, закрываются города, вводится карантин и уголовное преследование за отказ от лечения.

Так вот. Посмотрите на график числа заразившихся людей, кумулятивным итогом в начале шествия вируса по планете, на середину апреля 2020 года.

Рисунок 27

Похожие линии я вижу в презентациях практически всех стартапов – на слайде с прогнозом выручки. И в финансовой отчетности лишь нескольких компаний-«единорогов».

Факты о заразности и летальности коронавируса на маркетологический язык можно перевести следующим образом.

Один человек рассказывает о продукте трем людям. Конверсия в покупки – 2 %. Взрывной рост обеспечивают крайне скромные на первый взгляд показатели. Только добиться этих цифр чрезвычайно трудно. Хайп возможен, но исключительно редок, процент вирусных роликов от общего числа рекламных кампаний микроскопически ничтожен, как и мировые пандемии.

И главное. Я немного обманул вас, умышленно обрезав фразу Уорхола. В полном варианте она звучит так: «В будущем каждый сможет стать известным на 15 минут». И вот это уже гениальное предвидение и славы, и ее длительности для героев роликов социальных сетей.

Та же пандемия коронавируса, спустя год, весной 2021 г. Число заразившихся увеличилось в разы. Но внимание к ковиду, как в СМИ, так и среди населения страны, снизилось кардинальным образом.