Психология мотивации. Как глубинные установки влияют на наши желания и поступки - Хайди Грант Хэлворсон, Тори Хиггинс (2013)

Программы лояльности — это предложение клиентам подарков, скидок и других преимуществ для развития повторных продаж. Обычно клиенту выдают пластиковую карточку, на которой фиксируют историю его покупок или визитов — купив девять чашек кофе, десятую вы получаете бесплатно или, например, если вы приобрели товаров на 100 долларов, из них 1 доллар вам вернут. Кошелек людей, которым нравятся такие программы, обычно лопается от карточек — тех, которыми они пользуются довольно регулярно, и тех, что прячутся в самом дальнем отделении еще долго после того, как закрылся тот самый магазин косметики или салон видеопроката.

Проводить программу лояльности можно по-разному, и хорошо бы узнать заранее, что заставит клиентов приходить к вам снова и снова — в чем кроется нужный стимул. Ответ, отчасти, будет зависеть от того, создает ли описание программы мотивационное соответствие.

В одном исследовании людям, купившим абонемент в спортивный клуб за 45 долларов в месяц, предлагали программу лояльности, привлекательную с точки зрения стремящихся к успеху и понятную тем, кто желал бы избежать неудачи.

Программа лояльности, ориентированная на успех, предлагала вернуть часть денег, если люди посещали клуб не меньше 8 раз за 4 недели.

Эта информация преподносилась с акцентом на выигрыш:

«Тогда вам вернут 10 из 45 долларов вашего ежемесячного взноса»

(языковое соответствие стремлению к успеху),

или с акцентом на поражение:

«В противном случае вам не вернут 10 долларов.

(языковое несоответствие стремлению к успеху).

Программа лояльности, ориентированная на избежание неудачи, была организована следующим образом. Ваша ежемесячная плата составляла всего 35 долларов, но вас предупреждали, что если в следующие 4 недели вы посетите занятия менее 8 раз, то вас оштрафуют на 10 долларов.

Эта информация преподносилась с акцентом на выигрыш:

«В этом случае вам не придется платить 10 долларов штрафа»

(языковое несоответствие желанию избежать неудачи),

или с акцентом на поражение:

В этом случае вы будете вынуждены заплатить 10 долларов штрафа»

(языковое соответствие желанию избежать неудачи).

Описания, создававшие мотивационное соответствие (то есть обещание выигрыша для жаждущих успеха и угроза поражения для стремящихся к избежанию неудачи) повышали ценность программы лояльности для членов клуба, люди выражали гораздо более горячее намерение заниматься и в результате чаще посещали спортивный зал. Более того, соответствие заставляло людей заниматься интенсивнее. Ощущая правильность и увлеченность благодаря соответствию, люди старались изо всех сил.

Какое описание выбрать, создавая программу лояльности? Для членов нашего спортивного клуба оба описания, создававших совпадение с мотивацией, были эффективны. Потому если ваш продукт или потребитель не имеет сильной мотивации той или иной направленности, можно выбрать любую. Но если вашей аудиторией или бизнесом движет одна конкретная мотивация, выбирайте описание, которое соответствует именно ей.