Смотреть и видеть - Эми Герман (2015)

«Я никогда не думал о себе как о переводчике, но, по сути, именно это мы и делаем, когда общаемся эффективно: мы переводим наше сообщение друг другу. Пациенты, которые приходят ко мне на прием, описывают свои жалобы и проблемы субъективно, потому что так они чувствуют. Затем я перевожу это в объективные симптомы, которые можно лечить. Если я буду разговаривать с ними на моем языке, они едва ли меня поймут. Медицинская терминология, как правило, сбивает с толку и пугает. Я должен объяснить диагноз так, чтобы они могли его понять».

То же самое относится почти к каждому информационному обмену. Чтобы убедиться, что ваше сообщение подстроено под людей, до которых вы пытаетесь достучаться, изучите, кто они. В 2001 году Сара Блейкли придумала моделирующие колготки без стоп, основала фирму Spanx и вылетела в Лондон, чтобы обзвонить закупщиков из универмагов Harrods, Harvey Nichols и Selfridges[277]. Так как ее единственный продукт в то время представлял собой нечто совершенно новое – вы отрезали низ у колготок? И что? – она была вынуждена постоянно объяснять, что такое Spanx и зачем они нужны.

В Лондоне Блейкли дала интервью в прямом эфире Би-би-си. Слегка не в себе от разницы во времени и нервов – интервью должны были услышать более миллиона человек, – она надеялась скрыть тревогу под своей фирменной сияющей улыбкой.

Ведущий решил начать с главного:

– Итак, Сара, расскажите нам, что продукция Spanx может сделать для женщин Великобритании.

– Это все для попки, – с лучезарной улыбкой сказала Блейкли. – Они утягивают, поднимают и моделируют попку.

«Попка» не было словом из обычного лексикона Сары Блейкли, но ей показалось, что оно звучит подходяще и очень по-британски, а значит, настроит слушателей на позитивный лад. Увидев, как ведущий побледнел, Сара поняла, что ошиблась.

Сара употребила слово fаnny. Когда эфир закончился, она с ужасом узнала, что если в Америке это безобидное слово действительно означает попу, то в Англии это нецензурный эквивалент слова «вагина». Сара хотела сказать, что ее продукт скрывает целлюлит на ягодицах женщины, но вместо этого на всю страну заявила, что он утягивает, поднимает и моделирует вагины. Да еще употребила слово, которое в приличном обществе не произносят.

Подумайте о своей аудитории, слушателях – как они называют своих клиентов: гостями, покупателями, членами или пользователями? существуют ли определенные слова, которые недопустимы в их среде, – и соответствующим образом скорректируйте свое сообщение.

Когда сотрудники Бюро расследований Колорадо решили воспользоваться помощью заключенных в расследовании «глухих» дел, они донесли актуальную информацию о нераскрытых преступлениях необычным способом: напечатали данные на игральных картах, которые затем бесплатно распространили в окружных тюрьмах. Следователи надеялись, что заключенные будут более восприимчивы к информации, если она легко доступна, понятна и буквально находится у них под рукой. Аналитик Одри Симкинс считает, что стратегия сработала. «Мы получили около сорока звонков; дела сдвинулись с мертвой точки»[278]. На сегодняшний день такие игральные карты используются в семнадцати штатах по всей стране и уже позволили раскрыть более сорока преступлений. В сотнях других появились зацепки.

Прежде чем говорить, поставьте себя на место потенциальных слушателей и убедитесь, что вы не только включили все важные для них факты, но и излагаете их понятным и приемлемым языком.

Тренировка

После того как художник выбрал материалы и проанализировал аудиторию, он готов к следующему шагу: тренировке. Тренировка фактически охватывает этапы планирования и исполнения, так как, по сути, включает и то и другое: мы планируем конечный продукт на основе первых набросков.