Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу - Майкл Мосс (2013)

Теми же методами Kraft воспользовалась, чтобы повысить продажи готовых гарниров к мясу вроде Velveeta Cheesy Skillets, которые содержали дополнительный сыр и также делились на подтипы: например, Ultimate Cheeseburger Mac, Nacho Supreme и Zesty BBQ Chicken. Они продавались всего по 2 доллара 39 центов, но содержали до 15 г насыщенного жира на упаковку. Планка взлетела выше, когда в рецепт добавили смесь для говяжьего фарша. В телевизионной рекламной кампании продукта привлекательный кузнец погружает половник в горшок с расплавленным желтым сыром и медленно поднимает его. Густая бархатистая масса стекает с черпака, и герой ролика напевает: «Жидкое зооооолото!»

Конечно, решение Kraft использовать дополнительный сыр как приманку для покупателей вынудило и других производителей пищевых продуктов к активным действиям. Аналитическая компания Packaged Facts, исследовавшая эту «золотую лихорадку», отметила: «Кажется, сыросодержащие продукты можно найти в любом проходе супермаркета»{261}. Например, сеть Walmart вывела на рынок собственную марку супа под названием Loaded Baked Potato, в котором содержался плавленый чеддер, а также 9 г насыщенного жира – более половины рекомендованного дневного максимума. Ее дочерняя компания Sam’s Club предложила артишоковый соус с четырьмя видами сыра. Nestlé, а точнее – ее бренд Stouffer’s, представила замороженный продукт Three Cheese & Ham Panini и добавила сыр в проверенный Grilled Mesquite-Style Chicken.

Но главный беспредел творился в секторе замороженных продуктов. Раньше в замороженной пицце содержалось меньше сыра: производители всегда искали способ сэкономить на себестоимости. Однако новая математика отменила все прежние расчеты. Чем больше сыра, тем лучше продается пицца, а чем лучше она продается, тем больше можно повышать стоимость. Kraft и другие компании вывели на рынок замороженную пиццу с двумя, тремя и четырьмя разными вкусами сыра, включая голубой, а затем стали добавлять больше сыра и в тесто. К 2009 году замороженная пицца продавалась уже на сумму 4 миллиарда долларов в год. Kraft благодаря Di Giorno и другим брендам зарабатывала на ней 1,6 миллиарда долларов. Казалось, конца этому не будет.

Многие годы Kraft вынуждена была считаться с опасениями по поводу слишком жирных продуктов. В 1993 году компания разработала конфиденциальный стратегический план, в котором забота о здоровом питании указывалась среди главных «слабостей» сырной линейки продуктов. Kraft сетовала, что у нее есть «портфолио в тех областях, которые сейчас недостаточно жизнеспособны, поскольку утратили расположение покупателей, ориентированных на ингредиенты и/или отсутствие жира». Однако ставка на сыр – самый жирный из всех жиросодержащих продуктов – сыграла, и продажи соответствующего отдела Kraft существенно увеличились. В том же стратегическом плане отмечалось: «По всем категориям усиливается конкуренция. Увеличиваются затраты. На сырном рынке появились игроки, чей козырь – полезные продукты (Con Agra). Стратегии конкурентов схожи: все пытаются укрепить лидерство в определенных категориях. Есть информация, что наши конкуренты рассчитывают на ежегодный рост объема продаж более чем на 3 %. Нам необходимо в соответствии со своими принципами делать продукцию “лучше, быстрее и тщательнее”, чтобы выдержать конкуренцию»{262}. В 1995 году Kraft сообщала менеджерам Philip Morris, что в результате нескольких «тучных лет» достигла выручки пять миллиардов долларов, из них два миллиарда – от продажи сыра.