Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу - Майкл Мосс (2013)

Поскольку производители использовали сыр как ингредиент, объемы его потребления взлетели вверх, и почти никто этого даже не заметил. Даже защитники прав потребителей, которые постоянно пытаются склонить людей к более здоровой пище, проглядели опасность сыра. Практически каждый год побивался рекорд его потребления. Средний американец ел в 1970 году 5 кг сыра, в 1980 году – 8 кг, в 1990-м – 11,3 кг, в 2000-м – 13,6 кг. В 2007 году этот показатель достиг 15 кг, после чего наступила рецессия, вскоре сменившаяся ростом.

Поразительно, но рост потребления сыра сопровождался снижением потребления цельного молока, который потребители считали – как оказалось, ошибочно – основным источником нежелательного насыщенного жира. Потребление молока сокращается. Однако его замена сыром оказалась неудачным решением. Сейчас человек потребляет примерно 200 г насыщенного жира в год. Конечно, немногие понимали, насколько больше сыра они стали есть. Но в 2010 году шлюзовые ворота для него как ингредиента открылись очень широко.

Прошло 20 лет с тех пор, как порционный сливочный сыр вызвал бедствие в Kraft и ответственные получили нагоняй от Philip Morris. Производители сигарет указали технологам питания, что играть с формой продуктов бессмысленно без игры с сознанием потребителей и что «продажа» еды значит ничуть не меньше, чем сама пища.

К 2010 году менеджеры сырного отдела Kraft усвоили этот урок. Наверняка они чувствовали глубочайшее удовлетворение от запуска масштабной прогностической кампании того же продукта, на котором когда-то прокололись: сливочного сыра «Филадельфия». Кампания получила название «Настоящие женщины Филадельфии», своей целью она ставила завладеть долей из тех 7,3 миллиарда долларов, которые каждый год люди тратили на покупку богатых жирами ингредиентов для домашней готовки. На этом поле выступали сметана, сырная нарезка, соусы и супы в банках. Чтобы выйти на этот рынок, Kraft нужно было произвести что-то особенное. «Нельзя выиграть в этой категории с традиционным подходом, – писали аналитики компании. – Нужно внимательнее слушать наших покупателей и охотнее реагировать на их запросы. Сливочный сыр “Филадельфия” пользовался огромной популярностью как компонент бутербродов и главный ингредиент чизкейков. Но рост замедлился, и пришлось искать новые доводы в пользу покупки. Мы стремились продать больше товара и переключить восприятие на готовку. Нам нужно было подстегнуть покупателей к использованию сливочного сыра в рецептах, чтобы они покупали его чаще. В последние пять лет этот показатель оставался неизменным»{263}.

Нужно было выявить женщин, которые готовят дома, и показать им новые способы использования сливочного сыра. Однако Kraft не собиралась полагаться на традиционную рекламу. Несмотря на ее влияние на покупательские привычки, большинство потребителей видели в платных рекламных объявлениях то, чем они и были: чистое надувательство. Kraft решила, что доверие к ней возрастет, если продвигать ее продукт будут обычные люди. Отсюда слоган «Настоящие женщины». Отличная идея: как будто соседка пересказывает новый, только что опробованный рецепт, в котором ключевым, недавно добавленным ингредиентом будет сливочный сыр.

Но полагаться только на простых женщин Kraft тоже не хотела. Возглавить их должен кто-то с положением в обществе.

Некоторые компании предлагают своим CEO выступать в телерекламе, что обеспечивает доверительность в отношениях с потребителями. Но большинство, как и Kraft, понимают, что «это не дает достаточно доверия, чтобы побудить чаще использовать сливочный сыр “Филадельфия”. А партнер-знаменитость, человек, который внушает доверие, любит этот сыр и часто его использует, – верное решение, особенно если он ежедневно общается с целевой аудиторией – “настоящими” женщинами».

Kraft была нужна Пола Дин.