Вся правда о неправде - Дэн Ариели (2012)

Когда участники эксперимента прибыли в неврологическую лабораторию в Бейлоре, им сообщили, что они будут оценивать предметы искусства из двух галерей. Первая называлась «Третья луна», а вторая – «Одинокий волк». Участникам говорилось, что галереи сделали щедрое пожертвование для участия в этом эксперименте. Кое-кому сказали, что платеж именно им был сделан из спонсорских средств «Третьей луны», а другим – что их спонсором выступила галерея «Одинокий волк».

Вооружившись этой информацией, участники приступили к основной части эксперимента. Каждого из них помещали внутрь магнитно-резонансного сканера (огромной машины с круглым отверстием посередине). Там его просили не двигаться. Как только участники оказывались внутри сканера, им начинали демонстрировать серию из 60 изображений одно за другим. Все картины принадлежат кисти западных художников XX века и представляют собой как классическое, так и абстрактное искусство. Однако участники видели не только изображения картин. В левом нижнем углу каждой находился логотип галереи, в которой можно было купить эту картину, – иными словами, казалось, что некоторые картины принадлежали галерее, спонсировавшей конкретного участника, а некоторые – другой галерее, не имевшей к нему отношения.

После сканирования каждого участника просили взглянуть на другую комбинацию картины и логотипа, но на этот раз они должны были оценить каждую из них по шкале «нравится – не нравится».

С помощью этих оценок Энн и ее коллеги могли сравнить, какие рисунки нравились участникам больше (представленные «Третьей луной» или «Одиноким волком»). Как вы, наверное, уже поняли, после того как исследователи изучили оценки, они обнаружили, что участники выше оценивали картины, связанные с их галереей-спонсором.

Можно, конечно, предположить, что это предпочтение спонсора было своего рода вежливостью (в том числе и напускной, как в случаях, когда мы хвалим хозяйку званого ужина за довольно среднюю еду). Именно здесь нам помогали данные магнитно-резонансного исследования. Сканирование мозга показало ту же картину. Присутствие логотипа спонсора активизировало деятельность зон мозга участников, связанных с удовольствием (в частности, вентромедиальную префронтальную кору – зону мозга, отвечающую за мышление высшего порядка, в том числе за формирование ассоциаций и поиск смысла). Иными словами, сделанное одолжение со стороны галереи-спонсора оказывало глубокое влияние на восприятие людьми искусства. Здесь стоит отметить кое-что еще. Когда экспериментаторы спрашивали участников, влияло ли наличие логотипа спонсора на их предпочтения в области искусства, все как один отвечали: «Ни в коем случае».

Помимо этого, различные участники получали разные суммы за время, проведенное на эксперименте. Кто-то получил от галереи-спонсора 30 долларов, а кто-то и 100 (максимум составлял 300 долларов). Оказалось, что доля предпочтений той или иной галереи повышалась по мере роста спонсорского взноса. Активность мозга была самой низкой, когда платеж составлял 30 долларов, выше – когда его размер был 100 долларов и самой высокой – когда платеж составлял 300 долларов.

Эти результаты дают основания предполагать, что когда какой-то человек (или организация) делает что-то для нас, у нас возникают определенные ассоциации в отношении всего связанного с дающей стороной, причем величина этого искажения растет с повышением важности изначального ее вложения (в данном случае – суммы платежей). Особенно интересным мне кажется то, что финансовый взнос способен оказывать влияние на предпочтения субъекта в области искусства, хотя сам он (оплата участия в исследовании) не имеет ничего общего с самим искусством, которое создается за пределами галереи. Интересно также отметить, что участники знали, что галерея выплатит им компенсацию вне зависимости от того, как они оценят картины, – но даже при этом условии платеж (и степень его влияния) сформировал ощущение взаимности, которое и повлияло на их предпочтения.