Вся правда о неправде - Дэн Ариели (2012)

Несколько лет назад мы с коллегой Дженет Шварц (преподавателем Тулейнского университета) пригласили на ужин торговых представителей фармацевтических компаний. В сущности, мы решили сыграть с ними в их игру. Мы отвели их в хороший ресторан и не скупились на вино. Как только торговые представители в достаточной степени расслабились, они рассказали нам о трюках своей деятельности. И то, что мы узнали, нас шокировало.

Представьте себе нашего собеседника – привлекательного и очаровательного молодого человека в возрасте чуть за двадцать, способного успешно пригласить на свидание любую девушку. Он рассказал нам, что как-то раз смог убедить женщину-врача посетить информационный семинар о продвигавшемся им лекарстве – в обмен на согласие сходить с ней на занятие бальными танцами. Это было негласным взаимовыгодным компромиссом: торговый представитель делал личное одолжение доктору, а она взяла у него бесплатные образцы лекарства и начала рекламировать его своим пациентам.

По словам нашего собеседника, в не меньшей степени было принято угощать подчиненных врача разными приятными блюдами (на мой взгляд, в этом заключается довольно весомый плюс работы медсестрой). Сотрудники доктора, до которого настойчиво хотел добраться один торговый представитель, каждый раз придумывали, что бы им у него заказать – стейки или лобстера. Еще более шокирующим для нас был такой факт: врачи порой приглашали в смотровые кабинеты торговых представителей, которые, выступая в роли «экспертов», напрямую информировали пациентов о том, как действуют определенные виды лекарств.

Еще печальнее были истории, рассказанные торговыми представителями, которые продавали медицинское оборудование. Мы узнали, что в этой среде было принято разрешать торговым представителям рассказывать о методах работы того или иного прибора даже в ходе операций.

Мы с Дженет были удивлены тому, насколько хорошо торговые представители разбирались в классических психологических стратегиях убеждения и насколько умело и интуитивно они их использовали. Они рассказали нам еще об одной умной тактике – приглашении врачей читать коллегам короткие лекции о продвигаемых препаратах. Торговых представителей не слишком интересовало, что вынесет аудитория из лекции. На самом деле их интересовало то, каким образом лекция скажется на самом лекторе. Они обнаружили, что даже после короткого выступления о преимуществах определенных лекарств оратор начинал верить собственным словам и затем выписывал эти лекарства пациентам гораздо чаще. Психологические исследования показывают, что мы довольно быстро принимаем на веру то, что произносим, даже когда изначальная причина для рассказа не была связана с чувством долга (врачи, например, получали достаточную финансовую компенсацию за свою работу). В дело вступает когнитивный диссонанс. Врачи начинают верить в то, что если они сами рассказывают другим о каком-то лекарстве, то оно должно быть не таким уж плохим: после выступления начинала меняться их точка зрения, а вслед за ней и поведение.

Торговые представители рассказали нам и о других трюках, в частности о «хамелеоне» – переключении на разные акценты, типы личности, демонстрации тех или иных политических убеждений и так далее. Они искренне гордились своей способностью найти быстрый контакт с врачами. Иногда связи с врачами выстраивались и в других социальных плоскостях: некоторые торговые представители по-дружески ходили с врачами на рыбалку или играли в баскетбол. Подобный совместный опыт позволял врачам с легкой душой выписывать рецепты, помогавшие их «приятелям». Разумеется, врачи не осознавали, что подобные действия ставят под сомнение их профессиональную этику. В их представлении они просто получали заслуженный отдых после тяжелого труда, причем в компании друга, с которым им уже доводилось заниматься бизнесом. Естественно, во многих случаях врачи не понимали, что ими манипулировали, но это было именно так.