Вся правда о неправде - Дэн Ариели (2012)

Занимательная фармацевтика

Некоторые люди и компании отлично разбираются в этой человеческой склонности к взаимности и поэтому тратят массу времени и денег, пытаясь создать у других чувство обязанности. С моей точки зрения, чаще всего этим занимаются люди, профессия которых напрямую связана с созданием конфликта интересов, – это правительственные лоббисты. Они проводят меньшую часть времени, донося до политиков факты, исходящие от их работодателей, а основное время тратят на создание у политиков ощущения обязательства и взаимности. Он надеются на то, что политики отплатят им, проголосовав в их интересах.

Однако лоббисты не единственные, кто неустанно пытается использовать кого-то в своих интересах. Например, давайте посмотрим на то, что делают представители фармацевтических компаний. Их работа состоит в том, чтобы ходить по врачам и убеждать их покупать то или иное медицинское оборудование и лекарства для лечения всех болезней от А(стмы) до Я(щура). В самом начале разговора они часто дарят докторам ручку или блокнот с логотипом своей компании или даже несколько бесплатных образцов лекарственного препарата. Эти небольшие подарки оказывают подспудное влияние на докторов и заставляют их чаще выписывать определенное лекарство – все потому, что они испытывают желание как-то отплатить за добро{1}.

Однако небольшие подарки и бесплатные образцы лекарств – это лишь немногое из массы психологических трюков, которые используют представители фармацевтических компаний для соблазнения врачей. «Они используют любые методы», – сказал мне в разговоре один мой коллега (давайте назовем его МД). По его словам, фармацевтические компании, особенно небольшие, учат торговых представителей относиться к врачам как к богам. Помимо этого, они зачастую приглашают на работу представителей с привлекательной внешностью и координируют их деятельность с военной точностью. Каждый уважающий себя торговый представитель имеет доступ к базе данных, детально сообщающей, что именно прописывал каждый доктор в течение последнего квартала (это и лекарства самой компании, и ее конкурентов). Торговые представители дотошно выясняют, какую еду любят доктора и их сотрудники, в какое время суток они чаще всего готовы поговорить с представителями и даже какой тип представителя вызывает у доктора наиболее позитивную ответную реакцию. Если становится заметно, что доктор предпочитает проводить больше времени с особенно привлекательной представительницей, то ее график могут изменить так, чтобы она заходила к нему чаще. Если же врач любит военную историю, к нему направляют ветерана боевых действий. Торговые представители не ограничиваются самим доктором. Появляясь в офисе, они держат в руках конфеты и другие мелкие подарки для медсестер и помощниц врача, тем самым пытаясь переманить на свою сторону максимальное количество окружающих врача людей.

Вот особенно интересная практика: врач (разумеется, исключительно в целях самообразования) получает право зайти в один из предложенных ему ресторанов и выбрать любое блюдо. Самым креативным примером применения этой стратегии была знаменитая черная кружка с логотипом компании, которая вручалась врачу и его персоналу. Далее врач мог пойти с этой кружкой в любое заведение, принадлежавшее определенной сети кофеен, и получить столько эспрессо или капучино, сколько пожелает. Эта черная кружка стала настолько популярной, что даже превратилась в определенный символ статуса среди студентов-медиков. Эти хитрости становились все экстравагантнее – соответственно, менялись правила больниц и Американской врачебной ассоциации, желавших хоть как-то ограничить использование столь агрессивных маркетинговых тактик. Разумеется, по мере того как правила становятся все более строгими, торговые представители начинают искать новые подходы, позволяющие оказывать влияние на врачей. «Гонка вооружений» продолжается…[15]