Страх - Дэн Гарднер (2020)

Тэд Брэдер проверил эти убеждения в ходе масштабного контент-анализа политической рекламы. По его словам: «Практически вся политическая рек­лама нацелена на эмоции зрителей, и все же значительная ее часть (79%) апеллирует еще и к их рациональному мышлению, призывая самостоятельно сделать выводы на основе представленных фактов. При этом мнение, что политическая реклама в первую очередь строится на эмоциях, следует признать обоснованным: почти в 72% роликов призыв к эмоциям доминирует над призывом к логике». Только в 10% политической рекламы делается акцент на одну эмоцию. Три четверти содержат хотя бы один побудительный призыв – Фред Джонс за лучшее будущее! – и «почти половина всей политической рекламы тем или иным образом апеллирует к страху, гневу и гордости». Тэд Брэдер анализировал ролики, демонстрировавшиеся в ходе избирательных кампаний 1999 и 2000 годов, включая сдержанную и без особых скандалов борьбу за президентское кресло между Альбертом Гором и Джорджем Бушем-младшим. Президентская кампания 2004 года получилась гораздо более бурной и была сильнее замешана на страхе. Это нашло отражение и в политической рекламе. По подсчетам Брэдера: «В 2004 году американцы в общей сложности увидели более миллиона политических рекламных роликов. Кандидаты, партии и группы потратили на политическую рекламу свыше миллиарда долларов».

Брэдер обнаружил, что в политической рекламе используется достаточно предсказуемый музыкальный и визуальный ряд, призванный оказать более сильное эмоциональное воздействие. Побудительные призывы сопровождаются яркими цветами, обилием солнечного света, картинками смеющихся детей и возвышенной или сентиментальной музыкой. Реклама, апеллирующая к страху, чаще всего выполнена в черно-белом цвете или очень темных тонах. Она содержит «визуальные ассоциации, связанные со смертью, разрушением и опустошением», например изображения стариков и пустынной местности. Музыка напряженная и суровая или просто нестройный шум.

Как правило, в рекламе доминирует эмоциональная тема, при этом треть рекламных роликов «обращается как к позитивным, так и к негативным эмоциям». Брэдер отметил, что это совпадает с выводами профессора Ратгерского университета Монтэгю Керн, описавшей политическую рекламу 1980-х годов: «Это концепция “напугай – успокой”, когда авторы рекламы сначала пробуждают в людях чувство тревоги, а затем убеждают, что могут предложить решение». Звучит знакомо. Та же самая концепция была применена в рекламе препарата для снижения уровня холестерина, в рекламе охранных систем для дома, даже на баннере с маленьким мальчиком на фоне забора, находящегося под напряжением: потенциального потребителя пугают чем-то неприятным, но если он приобретет рекламируемый продукт – также известный как «кандидат», – жизнь наладится.