Страх - Дэн Гарднер (2020)

Чтобы точно определить, на кого действует эмоциональное побуждение, Брэдер провел неординарную серию экспериментов. Просто предложить респондентам смотреть специально сделанные ролики ненастоящих кандидатов не имеет смысла, решил он. Люди воспринимают рекламу с учетом уже сложившихся у них убеждений и чувств. Кроме того, они смотрят ее не изолированно: политическая реклама прерывает выпуски новостей и перемежается, например, рекламой McDonald’s. Иногда люди ее замечают и обращают внимание, а иногда нет. Задача создать похожие условия, чтобы получить достоверные результаты, была не из простых, но Брэдер нашел решение. В 1998 году он с помощью объявлений и рекламных листовок нанял 286 волонтеров в 11 сообществах в Массачусетсе. На тот момент в штате проводились первичные выборы (праймериз), в ходе которых за место губернатора боролись два кандидата от Демократической партии. По описанию Брэдера, это была «впечатляюще унылая» борьба, в которой не было ни острых противоречий, ни горячих тем, и разворачивалась она в период благоденствия и процветания. Условия идеально соответствовали целям Брэдера, так как «с помощью политических рекламных роликов было достаточно сложно вызвать энтузиазм, страх или любую другую эмоцию».

Когда участники приходили в библиотеки, конференц-залы или церкви, где проводился эксперимент, им предлагали устроиться поудобнее и посмот­реть видеозапись с выпуском новостей. Им говорили: цель эксперимента – понять, что люди запоминают, посмотрев новости. Участники смотрели получасовой выпуск новостей, включая рекламные ролики. Среди рекламы был один политический ролик, агитирующий за одного из двух кандидатов от демократов. Конечно же, он был ненастоящим. Его создали на основе сценария Тэда Брэдера, а также видеоклипов и музыки, взятой им из прошлой политической рекламы. Всего получилось четыре ролика. Первый был «побуждающим» и позитивным, но изображения и музыка – нейтральными. Во втором ролике тот же самый закадровый текст, что и в первом, сопровождался возвышенной музыкой, изображением солнечного неба и лицами улыбающихся детей. В третьем ролике речь шла об уровне преступности и наркотиках, но на фоне нейтральной музыки и изображений. В четвертом ролике тот же закадровый текст, что и в третьем ролике, был дополнен тревожной музыкой и неприятными изображениями оружия и преступников. Цель эксперимента состояла в том, чтобы отделить влияние негативной и позитивной информации от влияния негативных и позитивных эмоций. Все версии рекламных роликов содержали информацию, но только вторые были «приправлены» эмоциями. После просмотра участники письменно отвечали на ряд вопросов об увиденных новостях, рекламе и предстоящих выборах. Результаты были поразительными: участники, которым показывали «эмоциональную» позитивную версию, с большей готовностью заявили о своем намерении работать как добровольцы в ходе избирательной кампании, а также голосовать на первичных и основных выборах, чем те, кому показали «нейтральную» позитивную версию. Обратите внимание, что подобный результат дал всего один случайный просмотр короткого рекламного ролика.

Страх не оказал настолько сильного влияния, так как ответы участников, которым показали третью и четвертую версии ролика, отличались несильно. Кроме того, Брэдер попросил их ответить на фактические вопросы, касавшиеся выборов, и по результатам разделил их на две группы: тех, кто разбирается в политике, и тех, кто в политике не разбирается. Этот фактор сыграл огромную роль. Оказалось, что влияние «эмоционального» позитивного ролика было универсальным: ему подвергались и те, кто разбирается в политике, и те, кто не разбирается. При этом воздействие ролика, апеллирующего к страху, было не таким однозначным. Те, кто разбирался в политике, посмотрев его, с большей готовностью заявили о намерении проявить свою гражданскую позицию. А на тех, кто в политике не разбирался, он не оказал никакого влияния.