Страх - Дэн Гарднер (2020)

Фраза «коровье бешенство» – пример лаконичного, выразительного и меткого газетного стиля. Неудивительно, что это название пришло в голову журналисту. Дэвид Браун, журналист Daily Telegraph, отдавал себе отчет, что официальное название заболевания – губчатая энцефалопатия крупного рогатого скота (ГЭКРС) – слишком сухое и абстрактное. Как он позже рассказывал в интервью, он стремился привлечь внимание людей к этой проб­леме, чтобы они потребовали решительных мер. «Название болезни начало говорить само за себя. Оно сыграло огромную роль. Я не раздумывая назвал ее “коровьим бешенством”, и это название действительно оказалось эффективным». В научной работе 2005 года, посвященной анализу того, как развивался кризис с ГЭКРС во Франции, отмечалось, что объем потребления говядины резко сократился, как только французская пресса начала использовать название «коровье бешенство» вместо официального ГЭКРС. Чтобы подкрепить эти результаты, Марван Синасюр, Чип Хит и Стив Коул (первые два – профессора Стэнфордского университета, а последний – Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе) провели лабораторный эксперимент, в ходе которого предлагали респондентам представить, что они только что съели кусок говядины и после этого услышали новость о болезни. Участники эксперимента, которым сказали, что болезнь называется «коровье бешенство», выразили более серьезное беспокойство и решительнее заявили о намерении не употреблять больше говядину, чем те, кому сказали, что болезнь называется «губчатая энцефалопатия крупного рогатого скота». Это Правило «хорошо – плохо» в действии. «Выражение “коровье бешенство” заставляло респондентов больше полагаться на свою эмоциональную реакцию, чем когда они слышали научное название болезни, – писали авторы исследования. – Полученные результаты соотносятся с теориями дуальности системы познания: научное название не исключало полностью влияние эмоций, но оно заставляло респондентов оценивать информацию более рационально». Иными словами, название «коровье бешенство» действовало на Внутренний голос, а «губчатая энцефалопатия крупного рогатого скота» – на Разум.

Еще больше, чем эмоциональный язык, пресса обожает плохие новости, поэтому журналисты часто подчеркивают негатив и умалчивают о позитиве. В октябре 2007 года в британской газете Independent появилась мрачная статья с громким заголовком Not An Environment Scare Story («Это не страшилка про экологические проблемы»). Статья освещала недавний отчет о Программе ООН по окружающей среде. Тон статьи был оправдан, так как в отчете приводились документальные доказательства ухудшения состояния окружающей среды. При этом в первом абзаце краткого содержания, подготовленного в ООН, говорилось, что в отчете «приветствуется реальный прогресс в решении некоторых наиболее сложных глобальных экологических проблем». В статье в Independentне было ни слова о прогрессе.

Когда в 2006 году Американское общество по борьбе с раком обнародовало статистику, согласно которой общий уровень заболеваемости в Нью-Йорке и по США в целом снизился, газета New York Post смогла превратить хорошую новость в плохую в статье под заголовком Cancer Alarm! («Внимание! Рак!»): «По результатам недавнего исследования, в этом году у 88 230 жителей Большого яблока[30] был диагностирован рак, 35 600 человек умерли, многие от предотвратимого рака легких и рака предстательной железы». Только в одном предложении в третьем абзаце неохотно упоминался тот факт, что уровень заболеваемости раком – статистика, которая на самом деле важна, – снизился. Не меньшую изобретательность проявили журналисты газеты Toronto Star, чтобы найти ложку дегтя в сообщении Статистического агентства Канады, что средняя продолжительность жизни канадских мужчин достигла 80 лет. Уделив одно предложение этому важному историческому достижению, журналист поспешил перейти к выводам: «Плохая новость в том, что рост численности пожилого населения в Канаде может привести к краху системы здравоохранения».