Человек покупающий и продающий - Николай Молчанов (2021)

Мы избегаем не просто экстремальных, а просто крайних решений. Столкнувшись с четырьмя очередями в кассы супермаркета, две трети людей выберут одну из двух центральных. Да что там – нарисуйте три круга на листке бумаги и попросите коллег промаркировать крестиком любой из них. Половина выберет средний. Центральные значения всегда кажутся более безопасными, нежели экстремумы.

Кстати, неочевидный вывод. Даже если самый дорогой продукт или услуга продается плохо – а так чаще всего и бывает, – не спешите исключать его из продуктовой линейки. Люксовый товар часто нужен не для прибыли, а для обозначения верхней ценовой границы. Удаление премиального варианта приведет к тому, что самым дорогим станет другой продукт, чьи продажи незамедлительно упадут. Возникает эффект отрицательного домино.

Покупатели хотят не лучшее. Они хотят хорошее среднее. Как правило – обычный, подходящий большинству людей вариант, который уже кто-то выбрал за них.

Приемы психологического снижения цены

Цена на ценнике и в голове

Понятие фиксированной цены, то есть ценники, появилось всего лишь полторы сотни лет назад. До этого любая цена определялась в результате переговоров. Продавец сам решал, сколько должен заплатить за товар человек, стоящий по ту сторону прилавка. Но если цена не устраивала – для покупателя было обычным делом поторговаться. В целом – разумно. По-настоящему индивидуальный подход к ценообразованию.

Потом появились ценники. Согласно легенде, молчаливый деревенский паренек Фрэнк Вулворт работал продавцом, но стеснялся впаривать товар покупателям. В итоге хозяин поставил условие: или увольнение, или за день наторговать больше средней выручки. Зазывать покупателей, расхваливать товар и торговаться за каждый цент Фрэнк физически не мог. Мы, интроверты, его отлично понимаем. Поэтому на каждый товар он прикрепил бумажку с наименьшей возможной ценой. Товары, которые никак не удавалось продать, вывалил в одну кучу с табличкой «всё по 5 центов».

Перескакивая через несколько десятилетий – сегодня Фрэнка Вулворта считают отцом супермаркетов, ценников и мерчендайзинга. На пике его империя достигала тысяч магазинов по всему миру.

О чем важно помнить нам. Идея ценников после появления незамедлительно захватила практически весь мир. Потому что для большинства покупателей – по крайней мере, в западной культуре – уверенность и удобство проведения сделки быстро, без страха обмана, тяжелых переговоров и неразберихи оказалась важнее небольшой скидки.

Понятия «дорогой» или «дешевый» – не функция товара.

Это то, что в голове у покупателя.

Восприятием цены можно и нужно управлять.

Например, сколько стоит ваш телефон? А микроволновка у вас дома? Топовые модели сотовых и СВЧ-печей стоят примерно одинаково. Но, скорее всего, за телефон вы заплатили в разы больше, чем за микроволновку.

Справедливая цена, которую готов отдать потребитель, зависит от множества факторов. Один из них, по словам Дэна Ариэли, – вклад приобретаемой вещи в то, как нас видят окружающие. Если продукт подчеркивает позитивные черты нашего образа в глазах других, мы готовы отдать за него значительно больше денег.

Вряд ли множество людей увидят вашу микроволновку. А уж количество восхитившихся ее дизайном и вашим вкусом вообще будет стремиться к нулю. Поэтому маржинальность продуктов, «рассказывающих» о хозяине – гоночных тачек, аксессуаров, драгоценностей, – значительно выше среднерыночной. Надо придумывать и включать «социальную составляющую» в продвижение продукта.

Так как ценность предложения определяется потребностями и целями покупателя, то нужно знать категорию, к которой клиент относит расходы на ваш продукт.