Человек покупающий и продающий - Николай Молчанов (2021)

Замечательно было смотреть на лица этих блогеров, когда на выходе из магазина их останавливали и сообщали, что с ними провели социальный эксперимент дисконтной сети Payless. И что они только что купили обувь ценой в 35 баксов за 600 с лишним долларов. Переплаты достигали 1800 %.

Блогеров, конечно, пожалели – отдали деньги и подарили выбранную обувь. Эксперимент замечательный и наглядно демонстрирует, что за многие продукты покупатели готовы платить больше – но компании боятся повышать цены, устанавливая их на уровне, близком к конкурентам. Значительную роль также играют субъективные сигналы качества. Большинство людей не способны оценить реальное качество продукта. Чтобы отличить хороший пошив одежды от очень хорошего, нужен профессиональный взгляд. Поэтому качество – в данном случае премиальность бренда – оценивается через доступные сигналы: локация магазина, внешний вид продавцов, дороговизна интерьеров.

Начав с высокой цены, компания получает дополнительный бонус, стартовая стоимость срабатывает в роли «якоря» и относит продукт к премиальной категории. Дальнейшее снижение цен воспринимается покупателями как скидка и возможность стать обладателями люксового товара.

Высокие цены опасны лишь в отдельных случаях – например, когда используется аукционная механика. Допустим, вы решили продать на eBay или Аvito коллекцию магнитиков на холодильник, которую собирали долгие годы. Исследование Джиллиан Ку показывает: здесь высокая стартовая стоимость является барьером для входа. Чем цена ниже, тем больше людей сможет принять участие в аукционе. Чем больше участников заходит на вашу страничку и делает ставки – тем сильнее действует фактор социального влияния: «Смотрите-ка, всем нужна эта коллекция магнитиков!»

Плюс торговля от низкой цены вынуждает участников делать больше шагов. В результате дополнительный расход времени и ресурсов увеличивает желание выиграть, оправдать затраченные усилия. Хотите повысить стоимость продажи на аукционе – начинайте с низких стартовых цен.

А вот в других случаях, принимая решение о снижении цен, подумайте: уверены, что количество клиентов увеличится в разы? И как это отразится на прочих расходах?

В ловушку низких цен чаще всего попадают молодые компании. Пытаясь привлечь покупателей, они уменьшают стоимость практически до точки безубыточности.

Только менеджер по закупкам редко когда получает премию за экономию, а в случае проблем окажется крайним: «купил дешевку не пойми у кого, сэкономил копейку, а теперь завод стоит». На B2B-рынке намного важнее снять страх сотрудников, отвечающих за закупки. Одно время IBM создавала ощущение безопасности, продвигая свою продукцию под лозунгом: «Никого не уволят за покупку IBM».

Покупатели готовы платить больше. Не бойтесь ставить высокую цену.

Однако если решили поднять уже существующие цены – не забудьте объяснить свои действия покупателям.

Правило заоблачных цен в аэропортах

«Cволочи!» – привычно произношу я, платя за бутылку воды в аэропорте раза в три больше обычной розничной цены. По данным The Hustle, такое ценообразование обычно во всем мире – средняя наценка на товары в аэропортах составляет около 200 %. Более того, в США, например, пассажиры расходуют семь долларов каждый час нахождения в терминале. Причем их траты уменьшаются на 30 % за каждые 10 минут ожидания в очереди на досмотр. Поэтому аэропорты ведут забавную политику – инвестируя в ускорение процесса прохождения контроля, они одновременно настаивают на крайней важности заблаговременного приезда в терминал.