Человек покупающий и продающий - Николай Молчанов (2021)

Кроме того, цена определяет качество в ситуациях, когда ценность продукта неясна и ее сложно узнать. Скажем, понять справедливую стоимость работы кардиоваскулярного хирурга и к тому же проверить качество его услуг до операции (и даже сразу после) затруднительно. Принцип «дорого – значит, качественно» работает именно для такого рода продуктов. Если покупатель может легко рассчитать ценность предложения и сравнить его с предложениями конкурентов, уже качество продукции начнет определять цену.

Основная психологическая ошибка – уверенность компаний в том, будто цена и удовлетворенность покупателей связаны между собой. Хотя, как справедливо отмечает Сета Годин, в редких случаях мы встретим отзыв в стиле: «Потрясающе. Волшебная штука, превосходит все мои ожидания. Но ставлю 2 звезды, так как она очень дорогая».

Грубо говоря, те, для кого «Роллс-Ройс» слишком дорог, его не купят. А для тех, кто способен его приобрести, цена уже не имеет такого значения. Удовлетворенность – это не о цене. Удовлетворенность – когда компания предлагает значимые, с точки зрения потребителя, выгоды и держит свое слово. Лучше назначить цену так, чтобы иметь возможность выполнить свои обещания. Радость от низкой цены улетучится быстро. А вот боль от обманутых ожиданий ощущается долгое время.

Стоимость: высоко и низко

Когда директор припирает маркетолога к стене, потрясая отчетом о продажах за прошлый квартал, в ответ обычно слышится писк «у нас слишком дорого».

Высокая цена – самый распространенный и социально приемлемый ответ о причинах неудач. Его легко доказать – всегда кто-то продает дешевле. В результате один из самых распространенных в мире бизнеса мифов – потребители гонятся за ценой.

Рисуется образ покупателя, выходящего из дома с мыслью: «Так, сегодня я куплю себе что-нибудь по-настоящему дешевое!» Оставляющего отзыв: «Продукт, конечно, дрянь, не то, что я хотел, но зато обалденно дёшев. Именно то, что мне надо!»

Если люди покупают продукты эконом-сегмента, это вовсе не значит, что они рады такому выбору.

Мы хотим обладать самым лучшим. Просто не можем это позволить и покупаем то, что нам по карману. Успокаивая себя не тем, что купили дешевку, а надеждой, что «покупка все же неплохая».

По данным ThinkWithGoogle, люди намного чаще вводят поисковые запросы со словом «лучший», нежели со словом «дешевый». Даже если мы не купим «флагманский смартфон», то именно его характеристики держим в уме, подыскивая подходящую по бюджету модель.

Конечно, экономные клиенты существуют, причем во всех ценовых категориях. Люди жалуются на высокие цены как на шпроты, так и на замки в Шотландии. Но к жадинам лучше относиться спокойно. Это скорее черта характера. Им действительно сложно платить. Процесс расставания с деньгами для них болезненнее. Если разумные покупатели ищут баланс цена/качество, то для жадин важно создать ощущение, что они обыграли компанию. Получили больше, чем должны были бы.

И таких клиентов не так много. Роджер Дули приводит исследование 13 тысяч покупателей, которое дало следующее распределение:

• моты, легко расстающиеся с деньгами, – 15 %;

• спокойные, те самые «разумные покупатели» – 60 %;

• жмоты – 24 %.

Большинство, 75 % покупателей, готовы платить, некоторые платить много. Тем не менее на рынке существует повсеместная тенденция к занижению стоимости.

Так, осенью 2018 года в Лос-Анджелесе, на месте бутика Armani, открылся новый люксовый магазин итальянской обуви Palesi. Всё как обычно: ультрамодный дизайн, вышколенные продавцы, ну и обувь ценой в сотни баксов. На торжественное открытие пригласили тусовку местных фэшн-блогеров. Кто-то закупался обувью, другие говорили в камеру слова об отличном качестве и утонченном дизайне.