Человек покупающий и продающий - Николай Молчанов (2021)

В общем – хитрые коммерсанты. На самом деле нет. Делать бизнес в аэропорту не просто дорого, а запредельно дорого. Высокая арендная плата, затраты на строительство, зарплаты и логистику. Тысяча специфических мелочей: рестораны по несколько раз в день пересчитывают ножи, сотрудникам компенсируются проезд, парковка и так далее. Часть выручки магазина забирает сам аэропорт. Для него такие концессии – вторая по значимости (после выручки от аренды парковок) строчка неавиационных доходов. Сократим наценку на воду – аэропорт будет брать больше денег с авиакомпаний. А точнее – с нас.

О большинстве этих фактов пассажиры не задумываются. Они их просто не знают. И злятся. Поэтому напоминаю о важной психологической особенности ценообразования – люди должны понимать, чем обусловлены высокие цены. Ну а уж рост цен на товары-коммодити без объяснения причин воспринимается в штыки. Так что, управляй я кафе в аэропорте, озаботился бы нарисовать красивую инфографику, объясняющую клиентам высокие цены.

Поднимая цену, компания должна доказать, что ее расходы возросли. Иначе потребитель думает, будто с ним поступают нечестно, а справедливость, как мы помним, – одна из базовых потребностей человека.

Так, все возмущаются действиями таксистов, в разы задирающих цены на поездку из аэропорта, если другие виды общественного транспорта стали недоступны. Проводились эксперименты, около 80 % участников полагают подобное поведение несправедливым. Собственно говоря, я и сам так считаю.

Только вот почему? Нормальная механика рынка. Спрос вырос, уровень предложения остался неизменным – вот цены и поднялись. Просто в случае с такси мы ясно понимаем – расходы продавца не возросли. Он поступает так только в силу жажды наживы. Поэтому и возникает ощущение несправедливости.

Для сохранения репутации компании и минимизации негатива – всегда объясняйте причины роста цен. Лучше всего ростом себестоимости.

Отличный позитивный пример продемонстрировал японский производитель мороженого Gari Gari Kun. Компания держала цену неизменной 25 лет. После чего подняла стоимость мороженого меньше чем на 10 %, но все равно сняла специальный рекламный ролик, где извинилась перед покупателями, а главное – объяснила вынужденный характер этой меры.

Объясняйте покупателям свои цены – их размер и причины изменения.

Если уж совсем необходимо завысить цену на какой-нибудь товар, воспользуйтесь методом наборного предложения. Например я, набрав в «Ашане» полную тележку продуктов, слегка грущу, слыша от кассира общую стоимость заказа. Но значительно сильнее я расстроился, когда в конце лета 2020 года заплатил семьсот рублей за один арбуз, остановившись у развала на Мосфильмовской улице.

Возможно, в тележке «Ашана» тоже лежала пара продуктов с завышенной ценой. Но в момент броска товара в корзину центр боли, связанный с расставанием с деньгами, спокоен. Ведь мы еще можем передумать и отказаться от покупки.

Пиковое внимание к оценке «справедливости цены» включается непосредственно перед вводом пин-кода карты. Когда мы собираемся навсегда расстаться с любимыми деньгами. В этот момент покупатель фиксируется на общей сумме, которую он должен заплатить. Именно она формирует впечатление «дорогой/дешевый» магазин.

Когда же мы покупаем кучу продуктов, оценить справедливость общей суммы сложно. Границы максимально допустимой цены размыты, у нас нет уверенности, сколько должны стоить шесть пакетов еды из «Ашана».

Поэтому, продавая по цене выше среднерыночной, полезно лишить покупателя возможности прямого сравнения. Высший пилотаж – когда продукт позиционируется как состоящий из отдельных элементов, цена которых в принципе неизвестна.