Человек покупающий и продающий - Николай Молчанов (2021)

Вообще, злость клиентов на рост цен предугадать несложно. Чаще забывают, что и снижение стоимости способно оказать негативное психологическое влияние. Как пишет Даниэль Канеман, если покупатели узнают, что продавец снизил цену на товар, который они недавно купили, то их будущие покупки в этом магазине сокращаются на 15 %. Сниженная цена выступает в качестве ориентира, и нас мучает мысль, что мы переплатили – и будем переплачивать, покупая товар в данном магазине. Следите, чтобы ретаргетинг с акциями не догонял клиентов, уже совершивших покупку.

Если хочется поднять стоимость незаметно – можно прибегнуть к не совсем честному приему. «Стоимость квадратного метра жилья в Москве расти не будет. Будет уменьшаться квадратный метр». Это про даунсайзинг или шринкфляцию – снижение объема продукта при неизменной цене. В литровом пакете молока литра давно нет. Плитки шоколада не весят, как мы привыкли, 100 граммов. В большинстве стандартных бутылок пива не 0,5, а 0,45-0,48 литра. Перечислять можно бесконечно: крупы, стиральный порошок, печенье, хлеб – все товары «стандартного» веса постоянно уменьшаются. Даунсайзинг – тренд современности.

Неприятно, но можно использовать. Работает не только с материальными товарами. Можно продавать «облегченные» версии подписок, услуг, приложений и т. п.

Порой техника даунсайзинга подразумевает сокращение объема продаваемого товара одновременно с уменьшением цены. В таком случае в компании надеются: покупатель решит, что ему предлагается привычный объем, но со скидкой. На мой взгляд, этичнее давать стандартные скидки. Правда, вначале убедившись в их заметности для покупателя.

Закон Вебера – Фехнера – психология скидок

Представьте, что вы в комнате, освещенной люстрой из двух лампочек. Включили третью. Стало значительно светлее. Но если люстра будет состоять из 12 лампочек и к ним добавится еще одна, вы едва ли вообще заметите изменение освещенности. Хотя и в первом, и во втором случае яркость увеличилась на одну и ту же величину.

Интенсивность ощущений подчиняется закону Вебера – Фехнера. В нем есть слово «логарифм», поэтому приводить его здесь не буду, надеюсь, идея с лампочками понятна.

Для нас важно практическое применение.

• Чем сложнее, непонятнее продукт, тем больше характеристик нужно изменить, чтобы их заметил покупатель. Новый угол у зубной щетки – инновация. У бачка стеклоомывателя – нет.

• Изменения цены в пределах 10 % можно проводить относительно безболезненно – вероятность вопросов или недовольства покупателей мала.

• Главное – потребитель сравнивает размер скидки с полной ценой товара. Соответственно, чем дороже продукт, тем незначительнее выглядит скидка.

Проще говоря, скидка в 500 рублей воспринимается серьезно при стоимости товара в 2000, а не в 2 миллиона рублей. Поэтому, продавая дорогие вещи, давайте скидку на сопутствующие товары – не 1 % от стоимости гарнитура, а 50 % – от цены стола.

Ну а сильнее всего покупателей притягивает 100-процентная скидка, возможность получить что-то бесплатно.

Однажды Дэн Ариэли провел прекрасный эксперимент. Он поставил на оживленном перекрестке палатку, где продавались шоколадные конфеты по крайне низкой цене: Hershey Kisses за один цент или Lindt Truffle за 15 центов. Цена составляла примерно половину от реальной стоимости конфет.

73 % покупателей приобретали трюфели. Что логично – более престижные конфеты, большая экономия.

Сделан следующий шаг. Цену на обе шоколадки понизили на 1 цент. С точки зрения экономики ничего не изменилось. Только вот Hershey стали бесплатными. Трюфели по 14 центов оставались крайне выгодным предложением. Больше отвечали вкусовым потребностям клиентов. Но теперь 69 % покупателей выбрали Hershey, а доля предпочитающих трюфели упала на 40 %.