Психология мотивации. Как глубинные установки влияют на наши желания и поступки - Хайди Грант Хэлворсон, Тори Хиггинс (2013)

Но если ваши слушатели больше настроены на избежание неудачи (потому что покупатель среднего возраста или ваш бренд известен своей надежностью и отличным облуживанеим клиентов), они испытают мотивационное соответствие от формата атрибутивной обработки, то есть когда вы сравниваете ноутбуки по каждой характеристке.

Ноутбук «Альфа»

Ноутбук «Бета»

Двухъядерный процессор Intel

1.6 GHz

2.0 GHz

Память

3 GB

5 GB

Вес

3 фунта

5,6 фунта

Экран

13”

13”

Цвета

под заказ

черный и серебряный

Цена (в долл.)

999,99

1299,99

И вновь разница в том, как вы преподносите свою информацию, очень важна. Настроенные на избежание неудачи люди, которым дали возможность рассматривать продукты в формате атрибутивной обработки, были более удовлетворены своим выбором и готовы заплатить за него на 20 % больше. Такие же результаты показали те, кто был настроен на успех и кому преподнесли целостный вариант описания продукта.

Метод подачи № 10. Позвольте соответствию сдвинуться

Когда удача вам не сопутствует и вы не можете придумать, как создать мотивационное соответствие для своего продукта или идеи, его преимуществами можно воспользоваться за счет того, что мы называем переносом соответствия. Люди довольно легко путают, откуда взялись их ощущения. Поэтому если они пережили мотивационное соответствие как раз перед тем, как выслушать ваше обращение, оно вызовет в них ощущение «правильности».

Возьмем, например, исследование, которое провели Хиггинс и стипендиаты MSC Лоррейн Идсон, Тони Фритас, Скотт Спигел и Дэн Молден. Участникам раздали по конверту с заданиями. В первом задании участники составляли список либо своих надежд и чаяний (их настраивали на стремление к успеху), либо обязанностей и того, за что они отвечают (их настраивали на избежание неудачи). Затем их просили написать список действий, необходимых для того, чтобы все было хорошо (соответствие стремлению к успеху) или чтобы ничего не случилось (соответствие избежанию неудачи). Следующим в конверте было задание: посмотреть на фотографии трех собак и оценить их «добронравие».

Те участники, что перечислили стратегии, соответствующие их мотивации (то есть стремление к успеху + «все будет хорошо»; желание избежать неудачи + «как бы чего не случилось»), дали собакам гораздо более высокие оценки, чем те, что пережили несоответствие. То есть ощущение правильности из-за мотивационного соответствия перешло на ощущение правильности в отношении собаки — и страшный Рэкс показался им милым песиком, с которым будет приятно поиграть, бросая ему палку.

Эффект переноса соответствия проявляется как при физических действиях, так и при умственной работе. Соответствие может заставить человека поверить во что-то. (Нас не удивит, что такой перенос сильнее повышает доверие к человеку, если вы не очень хорошо его знаете и не располагаете информацией, на которой можете построить свое суждение.) Между прочим, перенос соответствия может заставить вас выбрать более здоровую еду! В одном исследовании участникам предложили выбрать яблоко или шоколадный батончик — как подарок на прощанье. Те, кто пережил мотивационное соответствие в предыдущем задании, выбирал в 83 % случаях яблоко, а не шоколад, а те, у кого соответствие не возникло — только в 20 % случаях (члены контрольной группы выбрали яблоко в 53 % случаях). Когда вы чувствуете, что поступаете правильно из-за соответствия, легче собрать волю в кулак и выбрать более здоровый вариант. Но если из-за несоответствия вы не ощущаете правильности, вас сильнее соблазнит шоколадка, предлагающая утешение.