Основы контентной оптимизации, Эффективная интернет-коммерция и продвижение сайтов в интернет - Евдокимов Николай Семенович (2007)

не столько за количество посетителей сайта, сколько за успех бизнеса в целом.

3.3.1. Теория и практика работы с контентом

Текстовый контент играет роль основного посредника между владельцем и по­

сетителем сайта. Если что-то способно повлиять на продажи, так это контент, —

просто потому, что рассчитывать нам в этом деле больше не на что. В каком-то

смысле нам в этом плане не повезло: в нашем арсенале нет никаких активных

средств, позволяющих работать с потенциальными покупателями. Никаких ме­

неджеров по залу, вовлекающих посетителей во взаимодействие. Только контент.

При этом не видно, чтобы какое-то еще средство по активному взаимодействию

появилось в обозримом будущем. Непонятно даже, каким оно могло бы быть.

Людям, связанным с оптимизацией, ближе взгляд на Web-контент к а к на

один из инструментов по привлечению поискового трафика. Ключевые слова,

метатеги и т.д. Все это очень важно. Однако не следует забывать о том, зачем на

сайте нужен посетитель, — для того чтобы вовлечь его в выгодный коммуника­

тивный сценарий и планомерно подвести к выполнению желаемых действий.

К развязке, к хэппи-энду, к щелчку на кнопке Оформить заказ, к набору теле­

фонного номера или еще к чему-то полезному. Что, кроме текстового контента,

способно вовлечь посетителя во взаимодействие по нужной нам схеме и подве­

сти к единственно правильному решению? Вопрос, собственно, риторический.

Иногда говорят, что контент увеличивает продажи. Это не совсем правильно.

Для того чтобы с максимальной вероятностью привести посетителя сайта к по­

купке — к корзине, к кнопке Сделать заказ, к идее сделать звонок, — создают­

ся весьма и весьма непростые схемы. Различные страницы сайта помогают по­

сетителю осознать свою потребность в предлагаемом товаре или услуге, выбрать

нужную ему модель товара или услуги, выбрать поставщика товара или услуги и,

наконец, принять решение о покупке. Конверсионная функция контента выра­

жается в том, что контент помогает посетителю на каждом этапе этого большого

пути. В том числе, разумеется, и на стадиях, предельно близких к продаже.

Так что говорить, что контент повышает продажи, можно, но сказать, что

каждый правильный с профессиональной точки зрения текст обязательно

должен влиять на продажи, неправильно. Ведь нельзя же на полном серьезе

утверждать, что продажи загородных домов увеличивает серия статей о дизайне

интерьеров. Однако такая серия способна увеличить количество целевых посе­

тителей на страницах, описывающих проекты домов, к которым применим тот

или иной вариант дизайна, что, в свою очередь... В общем, к победе зачастую

ведут очень непростые пути.

Контентная оптимизация: первые шаги 75

 Следует остановиться подробнее на том, к а к подобные вещи реализуются

на практике. Принцип здесь простой: на каждой странице посетитель сайта

должен отработать "конверсионный сценарий". Следовательно, сверхзадача,

стоящая перед разработчиком контента для сайта, заключается в том, чтобы

предоставить посетителю данной страницы информацию, которая необходима

ему для совершения конверсионного действия — действия, предусмотренно­

го сценарием. Кстати, здесь следует уточнить само понятие конверсии приме­

нительно к Web-сайту. Вообще-то, по науке, это — интегральный показатель,

отражающий процент выгодных действий, действий в рамках выгодного сце­

нария, для посетителя. Однако в рамках данной книги рассматривать конвер­

сию сайта в целом нет никакого практического смысла. Так что будем говорить

о конверсии в рамках конкретной страницы сайта, не забывая при этом, что все

страницы связаны между собой коммуникативным сценарием.