Основы контентной оптимизации, Эффективная интернет-коммерция и продвижение сайтов в интернет - Евдокимов Николай Семенович (2007)

Здесь не может не возникнуть простой вопрос: а к а к , собственно, быть с от­

работкой этих коммуникативных сценариев, если все посетители приходят на

сайт с разными исходными данными? Одни ищут одно, другие другое? Все это,

конечно, так. Но никто и не утверждает, что точка входа в эффективной сцена­

рий должна быть одна. Их может быть и несколько.

Независимо от того, создаем ли мы сайт с нуля или же оптимизируем (в ши­

роком смысле этого слова) работу уже существующего сайта, для каждой стра­

ницы мы можем с немалой долей уверенности сказать, что именно ищут на ней

клиенты. Если речь уже о существующем, освоенном клиентами ресурсе, у нас

есть статистика переходов, есть, наконец, запросы, под которые оптимизирова­

на страница. Если сайт создается заново, — тогда мы вообще сами прописываем

все маршруты максимально разумным образом, и кому, к а к не нам решать, на

какую страницу какие клиенты будут попадать.

Как вы, наверное, помните, еще в рамках определения целевой аудитории

мы разделили всех посетителей на три основные группы — на те группы, кото­

рые, собственно, и станут точками входа в сценарий:

• посетитель ищет просто интересную информацию по теме;

• посетитель ищет информацию, необходимую ему для осуществления

выбора;

• посетитель ищет информацию, необходимую ему для принятия решения

о покупке.

Рассмотрим каждую из трех групп "потребителей контента" подробнее, с двух

позиций: во-первых, с точки зрения того, что мы можем с них получить, а во-вто­

рых, с точки зрения того, что мы можем — точнее, должны, — с ними сделать.

Если человек близок к принятию решения о покупке (например, если он при­

шел по очень узкому транзакционному запросу), это в подавляющем большин­

стве случаев означает, что он менее всего расположен читать. У него есть вся

нужная ему информация о предлагаемом продукте или услуге. Он уже опреде-

76 Глава 3

лился с нужной ему моделью товара или форматом услуги. Все, что ищет та­

кой посетитель, — это подтверждение того, что покупать надо именно здесь.

Контент должен дать ему такое подтверждение, причем по возможности "малой

кровью"; практика показывает, что чем меньше мы заставляем заниматься та­

кого целеустремленного клиента чтением, тем лучше.

Как посетитель может получить подтверждение, которое позволило бы ему

реализовать свой покупательный потенциал прямо здесь, на этом сайте, а не на

каком-либо другом? Вопрос не праздный. Для того чтобы ответить на него, не­

обходимо узнать — а к а к и е , собственно, параметры (за исключением цены, над

которой мы, допустим, сейчас не властны) отвечают за совершение выбора? Это

может быть удобство сервиса. Это могут быть какие-то особые гарантии. Это мо­

жет быть, в том числе, и доброе имя компании. Наконец, это может быть про­

сто-напросто ясность процедуры заказа, покупки, доставки и т.п.

Как же может выглядеть в нашем случае конверсионный контент? Во-пер­

вых, разумеется, это — сухая фактология. Описание характеристик товара или

товарной группы, либо услуги. Здесь не нужна ни публицистика, ни реклама,

ни литература. А во-вторых — тезисное, предельно короткое и информативное

описание ключевых параметров, приведенных выше. Говорящий заголовок,

описывающий тот или иной потребительский параметр, плюс краткое резюме.

Например, "Оперативная доставка" — к а к заголовок. "Доставка товара осу­

ществляется по рабочим дням в течение нескольких часов по Москве и ближне­

му Подмосковью". Здесь, на этой странице — все самое важное, грамотно оза­

главленное и лаконично изложенное. Если информации на самом деле больше,