ресурса, в его полезности и уникальности.

Эмоциональное влияние проявляется в создании языковыми средствами

положительного настроения читателя, которое проецируется на сам сайт и его

предложение и способствует реализации поставленной цели, т.е. конверсии по­

сетителя в потребителя.

Убеждение на основе фактов и логики в хорошем тексте подкрепляется под­

сознательным воздействием, которое формирует неосознанную тягу к соверше­

нию некого действия, принятию решения. Хороший текст обладает определен­

ной долей суггестии, он внушает читателю мысль, угодную владельцу ресурса.

42 Глава 2

 Как же найти паритет между этими составляющими? Как подать факты,

в каком стиле их оформить? На эти вопросы ответ дается только после состав­

ления "портрета" посетителя. Нужно понять, каков его уровень компетенции

в данной области, к а к а я информация ему требуется, что может стать для него

побудительным мотивом, и множество иных важных моментов. Ситуацию нам

проясняет маркетинговое исследование. От его результатов будет зависеть объем

и стилистика текста, подбор фактов и уровень погружения в тему. Разумеется,

серьезное влияние оказывает и суть предложения, и тот эффект, которого вла­

делец сайта желает добиться. В каждом отдельном случае применяется свой

подход к созданию текста.

Материал, рассчитанный на специалиста, будет краток и насыщен термина­

ми, статья об одежде для молодых модниц — я р к а и эмоциональна, а текст для

потребителей элитного ж и л ь я будет напирать на престиж, уют и безопасность.

Однако порой "портрет" посетителя нарисовать не удается или он остается силь­

но размытым. Тогда подойдет нейтральный текст, написанный доступным языком

и построенный по принципу "перевернутой пирамиды". Текст организуется по та­

кой схеме, чтобы читатель пошагово овладевал темой и мог бы остановиться на лю­

бой ступени, когда поймет, что получил достаточное количество информации.

Структура контента может быть представлена в виде текстовых блоков, абза­

цев и глав или ссылок на отдельные страницы. Главное — предоставить читате­

лю высокий уровень комфорта в восприятии и осознании данных текста. Важно

предложить интересный контент, построенный таким образом, чтобы посети­

тель сам решал, информация какого уровня погружения ему нужна.

В любом случае, будь то сухой технический или образный художественный

текст, к нему необходимо подходить с позиции рекламы и пиара. Текст сайта про­

дает; продает товар, услугу, идею, имидж. Поэтому надо помнить о фактологиче­

ской достоверности, строгом отборе данных, удобстве чтения, легкости восприя­

тия, положительном настрое, о всесторонней привлекательности текста и о том,

что он должен максимально эффективно выполнять конверсионную функцию.

При этом нужно написать текст, понятный и поисковой программе, и челове­

ку. Он должен быть грамотно насыщен ключевыми словами с достаточной плот­

ностью, но при этом не превратиться в литературное "пугало" для читателя.

Детально о требованиях, предъявляемых к оптимизационному тексту, мы

расскажем в отдельной главе.

О действенности конверсионной составляющей текстового контента может

говорить рост количества покупателей относительно количества посетителей.

Другими словами, если до появления текста реальными клиентами станови­

лись 5% посетителей, а после опубликования текста на сайте их доля выросла,

например, до 1 0 % , — это будет свидетельствовать в пользу успешности усилий.

Однако здесь важно провести всесторонний анализ, а не "отдавать л а в р ы " толь­

ко тексту. На колебания продаж могут действовать и иные факторы, такие как