работают на узнаваемость бренда, заставляют сопереживать брен-

ду, помогают выделиться среди конкурентов, увеличивают поло-

жительное восприятие бренда сотрудниками и клиентами. Чаще

всего — это не просто образ, а специальная роль, своеобразный

тотем компании.

Вспомните Олимпиаду-80 и олимпийского Мишку. Я не виде-

ла этой Олимпиады, но образ Мишки до сих пор ярко запечатлен

в моей памяти. Или знаменитые кролики из рекламных роликов

брендов «Несквик» и «Энерджайзер» — они также отлично запом-

нились и ассоциируются с создавшими их компаниями.

Иногда персонажи даже выходят за пределы бренда. Например,

образ Святого Николаса, созданный в 1931 году для увеличения

123

8-я глава

зимних продаж компании «Кока-кола». Очень скоро этот добрый,

веселый старичок превратился в знаменитого и любимого всеми

Санта-Клауса. Вопреки фольклорным традициям новый персонаж

целиком соответствовал фирменному красно-белому стилю компа-

нии. Рекламная компания привела к тому, что созданный образ вы-

шел далеко за рамки маркетинговых целей бренда.

Офис и автопарк

Не могу сказать о всех странах мира, но на территории бывшего

СССР часто «встречают» даже не «по одежке», а оценивая, где ты жи-

вешь и на чем ездишь. Офис с панорамными окнами на Кремль по

умолчанию заставляет клиента уважать ваш бренд, а купленный

мною в нужное время в кредит ярко-красный кабриолет помог мне

покорить самых искушенных клиентов.

Совершенно не обязательно идти по моему пути — просто у меня

не было другого выхода, выбранная мною ЦА была слишком богата

и крута, поэтому я играла по их правилам. Вы можете разукрасить

цветами маленький старый «фольксваген-жук», зная, что ваша ауди-

тория — девочки, которые любят рукоделие или мир цветов.

Что касается офиса, для начала нужно понять, для чего он вам

необходим, какие проблемы/задачи вашего бизнеса он решает. Вам

нужна мастерская? Место для встречи с клиентами? Репетицион-

ный зал? Костюмерная? Обрисуйте по технологии 7W, описанной

в книге ранее, проект «Мой идеальный офис». Это очень поможет

вам двигаться дальше.

Офис — это бренд-пространство. Имеет огромное значение каж-

дая мелочь: где находится, как добраться, есть ли вывеска и указа-

тели, паркинг, как выглядят сотрудники, на каких компьютерах вы

работаете, какой в офисе интерьер, соответствует ли выбранная ме-

бель статусу ваших покупателей и т. д. Все это крайне важно. То есть

бренд-улица, бренд-мебель, бренд-автомобиль, бренд — техниче-

ское оснащение повышают или понижают ценность вашего бренда.

Для знакомства с вашей компанией и лично с вами у клиентов

очень мало времени, поэтому часто статус бренда определяется сте-

реотипом восприятия известных и понятных брендов. Если ваш

124

 Как вы лодку назовете, так она и поплывет

офис находится среди дорогих бутиков, автоматически и на вас

распространяется определенное доверие. Поэтому для взыскатель-

ной целевой аудитории лучше открыть маленький бутик в «нуж-

ном» месте, чем огромный шоу-рум рядом с продовольственным

оптовым рынком.

Каким будет офис внутри — зависит от специфики вашего биз-

неса, но есть очень простые идеи, которые точно не помешают

в любом пространстве:

—— Украшайте офис живыми цветами, хотя бы одной вазой

в месте встречи с клиентами. Это не так дорого, к тому же

некоторые сорта цветов прекрасно выдерживают две неде-

ли и более.

—— Обратите внимание на посуду, в которой вы подаете напит-

ки для клиентов. Логотип поверх и внутри чашки будет по-